1층부터 7층은 매장으로, 8층은 식당가로 국내와 동일하게 식품과 명품, 남녀패션잡화, 가정용품, 식당가로 구성된 고급 백화점을 지향하였다. 비고적인 부문으로는 백화점과 할인점, 홈쇼핑 등 유통부문을 총괄하는 지주회사인 롯데 쇼핑홀딩스홍콩을 홍콩에 설립했다는 것이다.
(2) 중국진출 마케팅 전략
1) 명품 마케팅
롯데는 지주회사를 중심으로 백화점을 전면에 내세워 중국 진출을 가속화하고 있었다. 백화점을 통해 ‘롯데=고급’이라는 고급화 전략을 지향하였다. 베이징점은 현대적인 시설과 서비스를 지향하는 최고급 도심 백화점으로 최대 번화가인 왕푸징 주변에는 고급 호텔과 오피스타운이 밀집해 있어서 25~34세의 고소득 전문직, 은행 및 외국계 회사 근무자, 정부-기업체 간부 등의 상류층을 타깃으로 하고 있다. 롯데백화점의 고품격 시설과 인테리어의 현대적인 외관 등으로 주변의 경쟁 매장인 중국 백화점들과 차별화를 추구하였다.
2) 고객 맞춤형 마케팅
한국에서 쌓아온 CRM 노하우를 이용하여 1:1 맞춤형 마케팅을 펼쳤다. 특히 MVG 라운지와 멤버십 서비스로 서비스업 수준이 낮은 중국 시장에서 중국 VIP 고객들에게 큰 감동을 선사하였다. 또한, 특별한 고객에게는 퍼스널 쇼퍼룸의 스타일링 서비스 제공, 잡지형 DM발송, 전시 및 경매 행사 등 명품 고정 고객만을 위한 다양한 이벤트도 전개했다.
3) 시사점
1996년 신세계백화점, 2006년 현대백화점의 중국 진출 실패 이후 중국 시장에 진출한 한국 1호 백화점이다. 북경점에 입점 된 총 362개 브랜드 가운데 국내 브랜드 76개로 ‘타임, 버커루, 맨스타, 예작, 비너스, 비비안’ 등 25개 브랜드가 당시 롯데백화점을 통해 처음 중국 시장에 진출하는 등 독자적인 중국 시장 진출의 위험을 덜고 현지 소비자의 특성과 성향을 파악하고 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 기회가 되었다.
(3) 중국진출 실패요인
회사사업보고서에 따르면 베이징점은 개점 초기부터 실적 부진에 시달리며 첫해 172억 원, 2009년 345억 원, 2010년 336억 원의 적자를 기록했다. 작년도에도 281억 원의 손실을 냈다. 개점 이후 4년 동안 약 1,100억 원의 적자를 기록한 원인은 다음과 같다.
1) 입지 선정의 실패
베이징 왕푸징은 대표적인 관광 상권으로 관광객이 주로 모이는 곳으로 고액 고객들을 타깃으로한 롯데백화점은 고액 매출과 고정 고객확보에 대한 어려움이 많았다.
2) 합작의 어려움
중국 기업인 인타이그룹과의 합작 형태는 동전의 양면과도 같았다. 초기 매출 부진 상황에서도 독자진출보다는 적은 손해를 볼 수 있었고, 현지 고객을 타깃으로 할 수 있었지만, 롯데백화점의 강점인 판촉과 마케팅을 제대로 펼칠 수 없었다. 또한, 2년 단위로 롯데그룹과 인타이그룹이 경영권을 교대로 운영하는 방식으로 행하였지만, 양 시간의 확연하게 다른 기업 문화로 많은 갈등을 겪었다.
3) MD유치 어려움
왕푸징 상권에는 둥방신텐띠 및 왕푸징 백화점에 입점한 명품 및 화장품 브랜드들이 롯데에 중복 입점을 불허하여 어려움을 겪었다. 또한, 중국 시장에서 경쟁력 있는 일부 한국 브랜드들도 입점하지 않으면서 중국 소비자에게 낯선 신규 브랜드로 대치하여 어려움이 발생했다.
4) 고객 DB부족
합작 파트너 기업인 인타이그룹은 저장성 최고의 기업이지만, 역시 베이징 지역 내 고객 DB확보에는 어려움을 겪었다. 처음부터 정보 없이 고액고객을 대상으로 마케팅을 시작해 미스포지셔닝이라는 평가를 받고 있다.
(4) 중국시장 재진입위한 전략제언
첫 번째는 지속적으로 현지 중국백화점을 벤치마킹해서 그들의 강점을 빠르게 활용해야한다. 관리시스템은 물론이고 마케팅, 판촉 등 모든 분야에서 이들의 강점을 최대한 활용해야하는 것이 빠른 매출의 성장으로 이어질 것이라고 판단됩니다. 중국백화점들은 이미 중국인들이 결혼만큼은 얼마나 중요하게 생각하는지를 알고 광범위한 웨딩마케팅을 통해 매출을 올리고 있다. 이러한 것은 그들이 이미 오랜 경험을 통해 중국 고객의 니즈를 파악했다는 것이며, 롯데그룹 역시 그들의 장점을 철저히 벤치마킹 마케팅에 활용하는 것이 좋을 것으로 보인다.
두 번째는 중국백화점과 같은 결과에 따른 냉정함도 필요하다고 본다. 중국백화점들의 바오디의 횡포와 매년 MD철에는 냉정하게 매출부진 브랜드를 철수시키는 그들의 모습을 보면서 때론 정이 없어 보이지만 비즈니스로는 존경할만한 부분이라고 생각한다. 정에 얽매여서 한번 넘어가고, 술 한 잔 마신 옛정 때문에 한번 살려주는 등 이러한 모습을 보였던 일전의 한국백화점의 관행을 탈피하지 않고는 중국에서 성공할 수 없다. 롯데백화점은 이번 1호점을 통해 어렵게 한국 브랜드를 함께 이끌고 들어갔지만 성적이 부진한 브랜드에 대해서는 관용보다는 냉철한 판단을 하는 것이 향후 중국에서 빠르게 성공할 수 있었을 것이다.
세 번째는 문제점을 철저히 분석하여 2호점에서는 그러한 문제점이 또다시 발생해서는 안 된다고 생각한다. 일단 오픈시점에서 합작 파트너와의 마찰도 있었고, 그런 마찰을 통해 중국기업을 어해했을 것이라고 판단된다. 또한, 매장 인테리어 시공사의 부실공사의 문제로 적지 않은 어려움도 겪었기 때문에 이미 롯데백화점 역시 중국인을 충분히 이해했을 것이다.
마지막으로 베이징 1호점을 계기로 한국 브랜드들이 어려워하는 중국의 법률 및 회계 관련 각종 사항도 2호점의 설명회 때는 사전 설명과 한국 브랜드들이 입점 후 법무, 세무 관련 어려움을 예방했으면 하는 바람이다. 관리대행사의 회사소개와 더불어 전문 회계사나 법무사도 함께 동행하여 설명회에 참여하는 것도 좋은 방안이다.
8. 롯데백화점 미래방향
- 점포의 차별화를 두고 새로운 상권으로 진출하기여 21세기 국내 유통시장 1위를 위해서 영업확장전면전을 펼치는데 도심엔 영플라자 10개 토이저러스 90개 도외에는 프리미엄 아울렛 김포 복합쇼핑몰 스카이파크를 열 예정이다
- mvg(우수고객)제도와 같은 교과서적인 CRM전략
- 고객이 선호하는 채널로 의사소통을 진행하는 채널믹스 전략
- 그룹 내 계열사와의 제휴를 통해 폭넓은 문화서비스를 제공하는 그룹시너지 전략
- 좁은 국내 유통시장을 넘어선 글로벌 전략