의 본래 목적은 본 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 것이다. 이에 중요한 것이 경쟁 사 보다 더 나은 점만 취중 되기보다 본 제품이나 서비스만이 가지는 독창성을 언급할 필요가 생기는 것이다. 해당 기능이 더 필요한 소비자들은 비교 광고를 통해 정보를 얻고 선택할 수 있는 기회를 얻을 수 있을 것이다. 앞서 설명했듯이 경쟁사에 대한 무조건적인 비교와 우월성만 나타내면 소비자 입장에서도 그들의 상하관계를 감지하고 오히려 반감이 생길 수 있다. 동일 제품이지만 해당 기업에서 다르다고 내세울 수 있는 기능을 비교 광고한다면 사람들은 해당 차이점에 집중해서 더 쉽고 의미있는 선택을 할 수 있을 것이라고 생각한다. 비교 광고가 다른 경쟁 기업의 제품과 서비스를 폄하하는 방향이 아니라 각자의 독창성을 나타내는 방향으로 진행되었을 때 비교 광고의 효과를 볼 수 있을 것이다.
참고문헌
김선영 (2012). 비교 광고의 구조적 정렬성이 광고 효과에 미치는 영향 : 시간압박과 조절초점의 역할을 중심으로. 중앙대학교 대학원 석사학위논문.
윤지환 (2002). 직접비교광고에서 부정적 메시지 효과 : 정보제시방법 및 수용자특성을 중심으로. 중앙대학교 대학원 석사학위논문.