타나며 비슷한 또래의 사람들이 자주 찾고 이용하는 모습을 시각적으로 나타내는 광고가 효과적이다.
5. 광고 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소
지각은 어떠한 현상이나 사물을 발견하고 정보처리과정을 거치며 기존의 지식과 경험을 바탕으로 그것이 무엇인지 명확하게 알게 되는 단계를 말한다. 소비자는 감각 기억에 전달된 외부 정보 중 자신에게 필요한 정보만을 선택적으로 받아들인다. 수많은 정보가 들어오기 때문에 자신이 관심 있고 필요한 극히 일부의 정보들만을 수용하는 것이다. 이러한 정보는 별도로 존재하는 것이 아니고 소비자의 기억에 있는 정보와 경험들과 연결되어 덩어리화 되는데 이러한 과정을 지각적 조직화라 부른다. 학습이란 “연습, 훈련, 또는 경험에 의하여 일어나는 행동 등의 영속적인 변화” ‘학습, 두산백과 두피디아
를 의미하며, 정보와 경험과 같은 환경과 상호작용을 통해 나타나는 행동의 변화이다. 행동주의 이론에서 스키너의 연구에서 원하는 행동을 했을 때 원하는 보상을 주어줌으로써 행동에 대한 강화가 이루어진다는 것을 밝혔다. 소비자는 어떠한 상품이나 서비스를 이용했을 때 효과에 따라 구매 행동에 대한 강화가 이루어진다. 예를 들어 기능성 화장품을 이용했는데 실제로 피부가 좋아졌을 시 해당 제품을 재구매하는 행동은 강화가 될 것이다. 또한 같은 브랜드에서 출시한 화장품 라인에 대한 호감도 역시 높아지면서 잠재적으로 구매할 수 있는 여건이 된다. 부정적 강화에 있어서 광고는, 소비자가 해당 상품이나 서비스를 사용하지 않았을 때 나타나게 되는 부정적인 결과를 보여준다. 그리고 사용했을 때에 이러한 부정적인 결과를 소거함으로써 심리적으로 구매 욕구를 불러일으킨다. 그 예로 상조에 가입하지 않았을 때 발생할 수 있는 금액을 제시하고, 상조에 가입을 하면 이러한 금액을 절감시켜줌을 광고를 통하여 나타냄으로 인해 서비스를 구매할 동기를 불러일으키게 된다. 기억은 어떠한 경험, 정보가 처리되어 저장 공간에 남아있는 것을 의미하며 단기 기억, 장기 기억으로 나눌 수 있다. 소비자는 정보를 처리 할 때 의미 있는 정보만을 장기 기억 저장소에 저장해두기 때문에 소비자에게 의미 있게 다가와 오랫동안 기억할 수 있는 광고를 만드는 것이 중요하다. 의미 기억을 통해 소비자로 하여금 어떠한 상품의 효과를 기억하거나 상품을 만든 브랜드가 어디인지 알게 하는 등의 개념적인 부분이 각인될 수 있도록 해당 상품이나 서비스와 연관시킬 개념이 잘 드러나게 카피해야한다. 또한 기억의 공간적, 시간적 맥락 정보를 포함한 삽화 기억을 이용한 광고 전략도 존재한다. 유명해진 예능인이나 영화배우 등을 섭외하여 광고를 촬영하는 경우 소비자가 대상인에게 느꼈던 감정이나 일화 등이 발현됨으로써 광고에 몰입하는 효과를 볼 수 있다.
참고문헌
현대광고와 카피전략, 강승구, 김병희, 한국방송통신대학교출판문화원, 2017.(e-book)
‘지각’, 심리학용어사전, 2014
‘학습’, 두산백과 두피디아
‘FCB 그리드 모델’, 광고 핵심 이론, 이명천, 김요한, 커뮤니케이션북스, 2013