참이슬의 성공 이후 진로는 서울에서 98%, 전국적으로는 58%의 시장점유율을 차지해 국내 소주 시장에서는 거의 독보적인 위치를 굳히게 되었다. 국내 시장에서 성장의 한계에 다다른 진로는 적극적인 해외시장 개척을 모색하게 되었으며 이에 진로가 가장 먼저 주력한 해외시장은 일본이었다. 이미 1988년에 일본현지 법인으로 전환한 진로 저팬(JINRO JAPAN INC.)은 제품, 마케팅, 유통 전반에 걸친 철저한 현지화와 고급화 전략에 성공, 진출 초기의 부진을 딛고 꾸준한 판매 성장률을 보이며 현지 법인화 10년만인 1998년 이후 일본 소주시장에서 판매율 1위를 지켜오고 있다. 하지만 일본의 소주 시장 역시 포화 상태에 이르자 진로는 필연적으로 또 다른 해외시장을 개척해야 할 상황에 놓이게 되었고 2000년부터 중국시장에 ‘한국명주眞露’라는 이름으로 제품을 출시 새로운 시장에서의 성공방안을 모색하게 되었다.
Ⅱ. 본론
1. 중국시장을 선택한 이유
진로가 일본에서의 성공 이후 중국을 다음으로 주력할 대상 국가로 결정한 것은 중국 시장이 가진 다음과 같은 특성 때문이다.
① 높은 잠재 수요 : 엄청난 인구와 경제 개방이루의 소득 증대로 잠재수요층이 두텁고 미래 지속적인 경제 개발의 가능성이 높아 진출이 성공했을 경우 장기적인 이윤 창출이 가능하다.
② 지리적 근접성 : 수출시 운송비가 적게 든다.
③ 문화적 유사성 : 같은 동아시아 문화권으로 다른 문화권과 비교해 음주문화에도 유사 점이 많아 비교적 적은 마케팅 비용이 소요될 것으로 예상된다.
④ 높은 인지도 : 진로 소주는 정식 진출하기 이전부터 이미 밀수를 통해 중국에 소개되어 있는 상태였다. 밀수 자체는 진로 측에 상당한 곤란을 겪게 하는 문제점이지만(이 부분에 대해서는 후술할 것이다.) 중국내 인지도를 높이는데는 보탬이 되었다고도 볼 수 있다. 또한 근래 한류열풍과 월드컵 개최로 인한 한국 제품에 대한 관심의 증가도 중국에 진출할 수 있는 긍정적인 요인이 될 수 있다.
⑤ 시장의 트렌드(Trend) : 합리적 사고 방식의 확산에 의해 젊은층의 주류 수요 패턴이 건강지향적, 개성적으로 변해감에 따라 중국의 전통적인 고도주(45도 이상)를 기피하고 보다 다양한 주류에 대한 선호가 높아지고 있다는 것이 근래 중국 주류시장의 보편적인 경향 이다. 따라서 25도 내외인 진로소주는 시장의 요구에 잘 부합된다.
2. 중국 시장으로의 진출 현황
(1주요 표적 지역과 마케팅 전략
중국은 국토면적이 방대하고, 지역에 따라 구매력과 구매패턴이 매우 상이하기 때문에 처음부터 중국전체를 대상으로 포괄적인 진출전략을 펴는 것은 소모적이고 위험이 크다. 따라서 가장 성공 확률이 높은 지역을 먼저 공략하고 이후 점진적인 시장확대를 꾀하는 것이 바람직하다. 이런 측면에서 가장 유력한 지역은 중국내에서 소득수준이 가장 높은 북경(北京)과 심천(深跡)이다. 진로는 이 두 지역을 중국내 표적 시장으로 삼고 마케팅, 가격결정 등의 활동 내용을 결정하고 있다.
• 북경지역 : 중국의 수도이자 최근 중국의 경제적 성장을 바탕으로 빠르게 성장하고 있는 지역으로 핵심 산업이 밀집해 있어 지역의 총생산 증가분이 10%를 넘을 것으로 예상된다.이 지역의 소비자들은 구매패턴에 있어 과시욕이 높고 유행에 민감한 경향이 있다.