길에 약국에 가서 처방전을 받았다. 계산을 하는 도중에, 그는 일시적 감각으로 Time 잡지를 구입했다. 집에 들어와서 그는 자신이 제일 좋아하는 목요일 밤 tv 프로그램을 보지는 않고, 오늘 구입한 잡지를 읽었다. 그가 그 프로그램을 보지 않았다는 것을 알았을 때, 그는 꽤 놀랐었다. 그 다음날, 그는 잡지 에서 바닥으로 떨어진 가입서를 주웠다. 가격을 확인하고, 그의 통장 상태가 괜찮다는 것을 고려한 후, 그는 잡지를 가게에서 일일이 사는 것보다는, 길게 봤을 때, 가입을 하는 게 더 싸다는 것을 깨달았다.
* 두 번째 시나리오
회사에서 Atlanta, Georgia로 이동 받은 마이크 때문에 리스와 마이크는 거기에 있는 아파트가 필요했다. 아파트를 결정하기 위해서는, 그들은 한 달에 월세를 얼 만큼 낼 수 있을지, 공간은 얼마나 필요한지 그리고 마지막으로 도시 어디에 살고 싶은지를 결정을 했다. 그 다음에 그들은 자신들의 조건에 맞는 아파트가 있는지를 찾아보았다. 6개의 다른 아파트를 둘러보면서, 그들은 어떤 곳이 다른 곳 보다 더 편하다는 것을 느꼈다. 결국 그들은 마이크 회사에서 두 번째로 가까운 아파트로 결정을 하고, 계약서를 쓰고 계약금을 내었다.
* 세 번째 시나리오
린지는 자신이 번 돈에 대해서 매우 인색하다. 예를 들어 그녀는, 신용카드가 있었지만 이자를 내기 싫어서 매달 꼬박 꼬박 돈을 납부를 하는 것을 잊지 않는다. 얼마동안 그녀는 점심시간 때, 회사 근처에 옷가게를 걸어 지나가기 시작했다. 가게 안에는 너무나도 예쁜 가죽 자켓이 있었다. 하루는 그녀가 친구와 함께 점심을 먹다가 그 자켓을 친구에게 보여줬다. 그녀의 친구는 자신도 비슷한 자켓이 있다고 했다. 그것을 들은 린지는, 당장 그 가게로 들어가 점원에게 신용카드를 주고 창문에 디스플레이 되어있는 자켓을 달라고 했다. 그 날 저녁, 그녀는 자켓을 박스에서 빼 놓고 제일 먼저 가격표를 봤다. 그 이후, 저녁 내내 그녀는 2주 후 이 자켓의 가격을 포함할 카드 청구서를 어떻게 계산해야 할 지 고민을 했다.
순환하는 think/feel/do 모델을 더욱 잘 이해하기 위해서는, 인식의 결정 모델이 어떤 유형의 행동으로 끝이 나는 이성적인 사고 활동에 초점을 맞춘 결정 방향을 끌어냄으로써 묘사되어진다는 것을 기억하십시오. 즉 think/feel/do은 인식 모델의 속기 버전이란 말입니다. 이것은 high-involvement 제품, 특히 많은 연구와 가격 비교가 필요한 제품들에 적절한 모델입니다.
유사하게, 경험적인 모델은 한 제품의 맛을 미리 보는 것이 그것에 대한 즉각적인 구매를 불러일으킨 좋고, 만족스러운 경험이었던 think/feel/do고객들로 요약이 되어집니다.
경험적인 모델은 이 서클에서 다른 길로 돌아 갈 수도 있습니다. 한 사람이 충동적으로 어떤 물건을 사서, 나중에 그 구매에 대해 감동을 받은 것과 같은 그런 감동적인 반응을 가져다 줄 수 있습니다. 그 제품에 대해서 좋은 느낌을 받은 후에야 그 사람은 그 때서야 그 제품을 구입하는 게 올바른 일이었다고 생각을 합니다. 이 과정은 think/feel/do 라고 요약되어 질 수 있습니다.
반복/습관 모델은 think/feel/do 라고 요약되어 질 수 있습니다. 왜냐하면, 생각과 느낌에 기반을 둔 지속적인 평가를 통해 그 반응은 자동적이기 때문입니다. 구매 결정에 대한 4가지 길은 표 5-3에 요약되어져 있습니다.
6. A Final Note : Persuading People To Persuade Themselves
어떻게 생각 해보면, 마케팅 커뮤니케이션은 구매자의 상표 판매 결정에 대한 일종의 간섭이라고 볼 수 있습니다. 하지만 이 간섭은 그 기획자가 판매자와 상표의 관계를 확실하게 알아야 효과적입니다. Lisa Fortini-Cambell은 그녀의 책 Hitting the sweet spot: the consumer insight workbook에서 이러한 목표에 대해 설명하고 있습니다. "어떠한 사람이 우리가 어떤 사람인지를 알고, 그런 이해를 가지고 우리에게 말을 건다고 생각하면 기분이 얼마나 좋을 지를 생각해 보아라." 그녀는 그러한 이해가 우리들의 달콤한 부분을 자극한다고 이야기합니다. 우리는 우리에게 솔직히 이야기를 해 줄 누군가를 원합니다 (친구, 브랜드 커뮤니케이션). "통계적인 모델이나, 교묘하게 다루는 시장의 꼭두각시가 아닌, 이해해주고, 보호해주고, 같은 가치관을 가지고 있는 한 인간이 다른 인간으로서." 그녀는 이렇게 마무리를 짓고 있습니다. "우리가 사람들을 설득하는 것이 아니다. 그들이 그들 스스로를 설득하는 것이다."
IMC 조망(통찰력)으로부터, 개인적인 방법으로 고객들을 도와주고 그들에게 반응하는 커뮤니케션은 그들을 교묘하게 다루려고 하는 커뮤니케이션보다 훨씬 설득적입니다. 그것은 이 장 처음에서 보여주었던 파킨슨의 캠페인에서 주는 교훈과 같습니다.
커뮤니케이션이 환영을 받는 브랜드 결정 과정의 모든 점에 대해서 생각을 해보십시오. 당신이 세탁기가 필요하다고 생각을 해보십시오. (이 제품은 보통 사고 싶어서 흥분하거나, 많은 돈이 드는 제품은 아니다). 당신은 광고나, 소문으로 새로운 Maytag 세탁기에대해서 친구나 점원에게 듣는다. 이 메시지는 당신이 고민했던 세탁 문제를 생각지도 못한 방법으로 해결해 줄 수 있는 기회를 제공해 줄 수도 있습니다. 당신이 세탁기를 구매하는데 아무리 관심이 없다고 해도, 이 정보는 도움이 될 수도 있는 것입니다. 그 정보는 다음에 경쟁사 제품과 비교를 했을 때도 도움을 줄 수 있습니다. 그러므로 당신의 구매 결정에 도움을 줄 수 있습니다. 그리고 당신이 아는 사람이 그 브랜드에 대해서 좋은 말을 한다면, 그것은 결정하는데 더욱 더 도움이 됩니다. 즉 제품을 구매하고, 결정하는 단계는 어떠한 메시지가 그 제품에게로 당신을 더욱 가깝게 (또는 멀게) 해 줄 수 있는 것입니다. IMC 기획자의 문제는, 이러한 구매자들의 식견과 브랜드 인식이 어떻게 연결되어있느냐를 안다는 것입니다. 다음 장에서 우리는 이것이 어떻게 이루어지는지를 더 자세히 이야기 할 것입니다.