인터넷은 우리의 삶에 깊숙이 파고들어 생활의 많은 부분을 차지하고 있다. 이제는 인터넷으로 무엇을 할 수 있을 것인가를 생각하는 것보다 인터넷을 통해 할 수 없는 것이 무엇일까를 생각하는 것이 빠를 것이다. 인터넷의 활성화는 개인의 소비행동에 있어서도 많은 변화를 예고하고 있다. 어느 무선 인터넷 서비스업체의 `신문님! 죄송합니다.`,`TV님! 죄송합니다.`라는 광고 카피는 변화되어 가는 우리 생활상을 잘 나타내주고 있다.
국제 광고에서 문화에 대한 이해는 지난 50여년간 광고 전략의 표준화와 현지화의 논쟁을 불러 일으켜 왔다. 그러한 논쟁들 중에서 홉스테드와 홀의 문화에 대한 이론처럼 이미 정립되어 일반화 된 이론들도 있다. 그러나 그러한 전통적 이론들이 근 10년동안 정보기술 인프라를 기반으로 비약적으로 성장한 인터넷 상에서의 광고도 과연 이론에 비추어 비슷한 결과를 낳을지에 대한 궁금증을 자아내게 했다. 다시 말해 오프라인 상에서의 국제 광고에 있어서 때로는 국제화 전략을, 또 때로는 차별화 전략을 적절히 필요로 하고 있음은 자명한 사실이고 이러한 국제화, 차별화전략이 과연 인터넷광고에도 그대로 적용될 것인가라는 의문과 아니면 오프라인과는 분명히 다른 광고전략이 존재할 것이다라는 궁금증에서 이번 연구가 출발했다고 할 수 있다. 본 연구는 각 국가의 문화적인 특징이 인터넷 광고에도 어느 정도 영향을 미칠 것이라는 가정하에 한국과 미국의 제품광고 비교분석을 통하여 인터넷광고전략의 중요성을 인식하기 위한 연구이며 그로 인해 인터넷 광고에 있어서의 전략적 시사점을 도출하기 위함이다. 또한 한국과 미국은 문화적으로 상당한 차이가 있음이 이미 밝혀져 오프라인 상에서 문화에 따른 다양한 광고전략이 펼쳐져 왔는데 과연 온라인 인터넷 광고상에서도 그와 상당한 결과가 나타나는지 집중적으로 조명해 보고자 한다. 그러기 위해 한국과 미국의 제품에 관련된 인터넷 배너광고를 정보성의 차원과 표현전략을 분석하여 아래와 같은 목적을 실행하고자 한다.