소통,
시너지 최고 경영자의 지원
정열적 주창자
신상품 조직의 유무 계획성
조직원의 인간지향성, 리더십의 합리성, 조정력, 조직의 협조성이 특히 중요한 영향요인으로 작용한다.
전략적
요인
품질 가격의 우위
제품의 상대가격
신상품 개발과정의 이용
프로젝트의 정의
유통의 지원
타이밍
마케팅 전략 및 업무수행의 현지화 정도(중국시장환경의 합리적 반영정도)
가치적
요인
고객니즈의 부합
고객에게 고가치 제품 제공
성장잠재력 검색, 시장예측, 고객과의 접촉능력, 커뮤니케이션의 강도, 제품의 특성
현지 마케팅 부서의 고유 마케팅 역할 수행 정도
<중국 신상품 마케팅 성패요인의 특징>
자료원: 2장 및 5장의 내용 정리
5.3.3. 敎訓 및 示唆點
그리고 사례의 탐색과 분석 과정에서 파악된 중국 신상품 마케팅 수행시 실무적으로 고려해야 할 교훈과 시사내용들을 소개하면 다음과 같다.
첫째, 시장경기, 정부정책, 경쟁상황 등 환경적 요소가 마케팅 성패에 미치는 비중이 크다는 것을 보여주고 있는데 특히 시장에서의 경쟁상황이 의미있게 분석되어야 성공할 수 있음을 시사해 주고 있다. 즉, 상황에 따라서 유니크한 제품이 반드시 성공을 보장하는 것이 아니며 기술우위의 전략이 항상 성공적인 전략이 아니라는 것이다.
신상품이 시장에서 유일하여 유사 상품이 없을수록 시장독점이라는 잇점을 누릴수 있는 가능성은 높아지지만 시장에서의 경쟁상황이 열세인 기업은 시장개발이라는 부담 역시 늘어나기 때문에 성공을 보장하는 요인이 되지 않는다. 게다가 시장의 경쟁적 상황이 열세인 후발기업으로서는 해당제품의 시장개발 부담이외에 브랜드 인지도 제고라는 추가 부담을 안고서 마케팅을 수행해야하기 때문에 막대한 비용이 뒤따르므로 더욱 큰 어려움을 겪게 된다. 따라서 기술적 우위의 제품이라 할지라도 시장의 경쟁상황이 일정한 수준에 도달되지 않으면 성공하기 어려우므로 기술 우위의 전략보다는 마케팅 우위의 전략으로 브랜드의 경쟁적 위치를 확보하는 것이 성공을 위한 선결과제로 여겨진다. 시장의 소비자들의 일반특성이 분석적이고 합리적이기보다는 주위의 탐문을 통한 평판을 중시하고 브랜드 명성에 대한 맹목적 선호도를 보이는 중국에서는 이러한 전략이 더욱 적절할 것으로 여겨진다.
둘째로, 제품 컨셉이 간단하고 소비자에 대한 제품의 혜택이 분명하게 받아 들여져야 한다는 것이다. 중국과 같이 지역별 문화가 상이하고 지역별 다양성의 폭이 큰 시장에서 명쾌하지 못한 제품 컨셉은 제품의 혜택을 전달하는 데 특히 어려움을 초래하게 되기 때문이다. 한편, 소문에 의한 제품의 평판에 대한 의존도가 높은 특성을 보여 주고 있는 점에서 명쾌한 특성은 더욱 강조된다.
셋째로, 신상품 출시의 경쟁적 상황을 잘 고려한 현실적이며 장기적인 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
한국기업의 브랜드 및 제품력 열세를 단기간 내에 개선한다는 열정보다는 합리적이고 냉철한 접근이 중요하다. 마케팅 전략의 내용 중에서 가격정책과 유통관리전략이 중요한 변수로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 시장의 경쟁상황이 열세인 후발 한국기업들은 선도브랜드와의 가격격차를 축소하기 위한 노력을 많이 기울이고 있으나 신상품의 가격책정은 시장에서 팔릴 수 있는 가격이어야 신규 브랜드로서 소비자의 관심을 끌 수 있음을 보여주고 있다. 한편, 복잡하고 역동적으로 구조 조정을 하고 있는 중국의 유통체제에서는 유통의 이익보장이 고려되어야 할 필수적인 요소이다. 시자의 현실적인 평판을 무시한 이상적인 목표만을 추구하다 보면 성공하기 어려울 것이다.
그리고, 장기적인 안목을 가지고 마케팅 투자를 고려한 전략을 수립해야 한다. 시장의 방대성과 다양성 그리고 단기간내에 이루어질 수 없는 시장에서의 평판을 얻기 위해서는 단기적 전략 수립으로는 어려움이 많다. 한국기업들은 중국 가전시장에서의 경쟁열세에도 불구하고 시장잠재력을 개발하기 위하여 여러 분야에 적극적인 투자활동을 전개하고 있다. 신상품을 통한 마케팅 투자활동 역시 활발하게 진행되고 있으나 신상품 마케팅이 성공적으로 수행되기 위해서는 단기적이고 신화적인 결과를 기대하는 것 보다는 장기적이고 단계적으로 성과를 쌓아 나가는 것이 중요함을 보여주고 있다.
넷째로, 마케팅 부서가 그 역할을 충실하게 할 수 있는 여건을 마련해 주어야 한다. 소비자의 욕구를 제품에 반영하는 업무와 제품의 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하는 업무를 최고의 수준으로 수행할 수 있는 관리가 필요하다. 현지 마케팅 부서의 신상품 마케팅 업무내용에 대한 가치를 재평가하여 반드시 중점적으로 해야할 일과 그렇게 하지 않아도 될 일이 무엇인지 점검해야 할 필요가 있다.
그렇게 하기 위해서는 신상품 마케팅 프로젝트를 수행하는 조직원, 리더, 부서는 공통적으로 창의적 합리적 적극적 긍정적 태도 또는 특성이 요구되고 있다. 그러나 신상품 프로젝트 주창자의 성공에 대한 신념과 정열은 자칫 성공에 대한 자기도취에 빠져 현실에 대한 냉철한 분석을 무시하기 쉬운 경향이 있다. 시장의 경쟁 열세를 일거에 혁신하기 위한 시도로서 이루어지는 한국기업들의 신상품 마케팅은 정열적인 주창자들이 많이 등장하지만 꿈과 현실의 균형감각을 유지하는 것 역시 성패의 중요한 요소임을 보여 주고 있다. 이러한 정열적 주창자들의 부정적 문제들은 한국기업들의 중국시장에서의 일천한 마케팅 경험과 한국인들의 조급함으로 인하여 야기되는 문제로 보여진다.
그리고 인간관계를 중시하는 조직원이 바람직한 것으로 나타나는 것이나 현지화의 정도가 관련 변수로 나타나는 것은 중국의 전통적인 상호간의 관계나 신용을 중시하는 사업특성을 충족시켜주는 것이 중요하다는 것을 시사해 주고 있다.
다섯째로, 마케팅 업무의 수행 방법을 신상품 개발 절차에 충실하는 과학적 합리적 절차에 따라야 한다. 마케팅 의사결정이 직관과 경험이 존중되면서도 객관적 과학적 분석의 결과가 충분히 반영되어야 한다.
여섯째, 환경 분석 예측 능력의 제고를 위한 정보수집 분석능력, 현지문화 적응능력, 인간관계 구축능력 등이 제고되어야 한다.
이상의 논의는 사례분석의 과정에서 주관적으로 해석된 부분도 없지 않으며 개인적 경험을 퉁한 판단이 적용되고 있는 것이 사실이다.