측정변수에 대한 조작적 정의
4.1.1 물리적 환경
① 공조 환경 ( 음악, 향기, 조명 )
② 시설물의 설비와 배치
③ 디스플레이 및 조형물
4.1.2 사회적 환경
① 매장내의 종업원의 외모나 서비스 제공 능력
② 매장 내에 쇼핑하고 있는 나 이외의 또 다른 고객으로 인한 환경, 즉 혼잡성
4.1.3 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각
제품 자체에 대한 품질과는 구별되는 외적 요소에 대한 지각
소비자의 주관적인 판단
4.1.4 내적 반응
서비스 제공기업에 대한 전반적인 만족을 포함
고객이 쇼핑 도중에 느끼게 되는 서비스 환경에 대한 포괄적인 내면적 태도
4.1.5 외적 행동
고객이 서비스 구매 후 형성되는 행위 의도
4.2 자료 수집 및 분석 방법
4.2.1 자료수집
4.2.1.1 예비조사
설문지 조사장소 백화점을 선정
백화점을 선정한 이유 : · 의류상품의 주된 소매점
· 제품품질의 수준은 백화점마다 표준화
· 제품 품질에 대한 차별화 없이 서비스 환경자체에 대한 영향력을 보기에 가능
4.2.1.2 본조사
1대1 면접으로 진행하는 인터셉트 서베이 방법
4.2.2 분석방법
기초분석을 위한 빈도분석 및 변수간 상관 관계, 신뢰성 분석과 요인 분석 SPSS 10
측정 변수들이 타당성 검증 및 이론 변수에 대한 가설 검증과 종합적 모형 검증
LISREL 8.0
Ⅴ. 연구결과의 분석 및 해석
5.1 표본의 구성
백화점 의류매장의 서비스 환경에 대한 소비자의 전반적 품질 지각과 그에 따라서 나타나는 고객들의 내적 반응과 외적 행동에 대한 관계 검증
환경에 비교적 관심이 높다고 판단되는 20대의 젊은 여성층을 대상으로 편의 표집
5.2 연구 모형의 적합성 검토
본 연구 모형은 모델 인정 가능성여부에 대한 평가로서 표본수의 적정성, 정보매트릭스 검토, 다중 공선상의 문제에 대해 검토해 본 결과 부정적인 결과가 없었기에 연구 모형 분석을 위한 조건이 충족
5.3 측정모델의 신뢰성
측정항목의 내적 일관도 분석을 통하여 신뢰성을 검증, 크롬바하알파값을 통해 이를 확인
가 설
가 설 내 용
채택여부
가설1
공조 환경은 서비스 환경에 대한 전반적 풀질 지각에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
채택
가설2
설비/배치는 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
기각
가설3
조형물과 디스플레이는 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
기각
가설4
종업원이 제공하는 서비스 품질은 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
채택
가설5
매장에서의 지각된 혼잡성은 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각에 부정적으로 영향을 미칠 것이다.
기각
가설6
서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각은 고객의 내적 반응에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
채택
가설7
고객의 내적반응은 고객의 재방문 의도에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.
채택
가설8
고객의 내적반응은 고객의 점포 내 체류시간에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
채택
5.4 이론 모델의 분석 및 가설 검증
< 가설 검증요약 >
[1] 설비 / 배치와 조형물의 요소는 전체적인 서비스 환경에 대한 품질 지각에 직접적으로 영향을 미치지 않는 요인이다.
공조환경과 종업원이 제품과 서비스의 품질 추론에 긍정적으로 영향을 미치는 선행 변수
고객지향성이 높은 판매원일수록 성과가 높아서 점포내에 더 오래 머무르도록 유도 하고, 신뢰감을 형성하여 장기적 관계를 구축
지각된 혼잡성이 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각에 유의적인 영향을 미치지 않는다.
■ 백화점 의류매장에서 흘러나오는 음악이나 쾌적한 향기와 쇼핑하기에 적당한 조명, 그리고 종업원의 친절한 접객 태도와 호감있는 외모가 백화점 의류매장의 서비스 환경에 대한 고객의 전반적 품질 지각에 긍정적인 영향을 미친다고 판단.
[2] 전반적 품질을 높게 지각할수록 고객들에게 긍정적으로 영향을 미쳐 호의적 태도를 형성
매장의 환경적인 특징들이 매장 내 소비자들의 인지와 감정에 유의한 영향을 미침.
[3] 물리적 환경과 사회적 환경으로 인한 전반적 품질 지각은 고객의 내적반응을 통하여 재방문 의도와 점포 내 체류시간에 긍정적으로 영향을 미침.
Ⅵ. 결론 및 제언
6.1 결론
① 물리적 환경 ( 음악, 향기, 조명등)
제품 자체의 품질 뿐만 아니라 매장의 분위기와 같은 요소도 고객들의 전반적 품질지각에 많은 영향을 미친다.
그러나, 설비배치, 조형물은 품질 지각에 유의적인 영향을 미치지 못함.
(백화점 의류매장을 대상으로 한 연구이기 때문)
② 사회적 환경
종업원이 제공하는 친절한 서비스는 전반적 품질 지각에 유의적인 영향을 미침.
( 의류매장은 고접촉 서비스이기 때문에 종업원들의 행동을 통하여 서비스 상품이 전달되기 때문)
혼잡성은 서비스 환경에 대한 전반적 품질 지각과 유의적인 관련성이 없다.
( 백화점 의류매장이라는 특수한 상황이기 때문이다.)
■ 본 연구를 통해 사회적 환경이 포함된 확장된 서비스 케이프 모형의 필요성이 확인됨
6.2 제언 및 한계점
시사점과 의의
① 백화점의 의류매장에서 사회적 환경을 고려한 확장된 서비스 케이프 모형이 필요하다는 것이 입증
( 재화 자체의 품질도 중요하지만 서비스 환경의 차별화가 중요시 )
② 물리적 환경의 차원에서 공조 환경과 사회적 환경의 차원에서 종업원의 서비스 품질이 고객의 전반적 품질지각에 중요한 영향을 미치는 전략적 요인임
③ 고객은 쇼핑시 서비스 환경을 통하여 내적 반응을 일으키게 되는데, 이러한 내적반응은 고객으로 하여금 긍정적인 외적행동에 이르게 하기도 하고 회피하게 하기도 한다. 따라서, 기업에서는 고객이 쇼핑하는 동안의 내적 반응에 많은 관심을 기울여야 할 것이다.
■ 이상에서 살펴보았듯이 서비스 환경에 대한 차별화 전략이 고객의 내적반응과 외적 행동에 긍정적으로 영향을 미치는 결정요인으로 해석되며 매장의 서비스 환경의 수준을 높이는 것이 바로 경쟁력을 강화시키는 지름길이라는 결론을 도출 할 수 있다.
한계점
① 결과에 대한 일반화에는 무리가 있다.
② 혼잡성에 대해선 체계적인 연구방법의 필요성이 제기
③ 유의성이 보이지 않는 것에 대한 이론적인 고찰이 필요