대중에게 어필할 수 있는 이미지를 창출해 내는 능력이 탁월하다. 올림픽 공식 스폰서로 참가하기보다는 올림픽에 참여하는 최고의 선수들과 계약하고 있으며 이는 선수들이 나이키 의류와 운동화를 착용하고 출전하는 것이 다른 광고 수단보다 효과적이라고 판단하기 때문이다. 하지만 이는 올림픽을 직접 후원하지 않기 때문에 공식 후원사와 마찰을 야기하고 있다.
3) 앰부시 마케팅
공식 스폰서는 아니지만 애매하게 끼여드는 전략을 구사하여 스폰서와 유사한 마케팅 효과를 거두는 방법으로 요즘들어 많이 증가하는 추세로 이를 활용하는 기업을 살펴보면 다음과 같다.
후지필름은 1984년 LA올림픽의 공식후원사로 선정되어 글로벌 브랜드로 성장하였다. 이들은 올림픽 후원을 통해 인지도를 제고시킨 것은 물론 대회 이후 다수의 유통채널을 확보할 수 있었다. 하지만, 88올림픽의 공식후원사가 코닥으로 선정되자 앰부시 마케팅을 전개하였는데, ‘공식스폰서’라는 표현은 쓰지 못했지만 “서울올림픽의 성공을 기원합니다”라는 카피와 함께 대대적인 광고를 실시하고 경기 종료후 주요 장면을 모아 곧바로 CF로 제작 방영하는 등 기민성을 발휘하여 대부분의 시청자들은 후지필름을 공식스폰서로 오인하게 만들었다. 결국 공식스폰서였던 코닥은 올림픽 효과의 상당부분을 후지에게 빼앗기는 결과를 나았다.
제4절 우리나라 올림픽 마케팅의 문제점과 해결책
우리 기업들은 올림픽 마케팅의 양과 질적인 면에서 외국의 기업에 비해 상당히 뒤떨어짐을 알 수가 있다. 게다가 더욱이 이러한 마케팅이 단지 단기간에 걸쳐서만 이루어지기 때문에 충분한 성과를 거두지 못하는 것으로 보인다. 국내 기업들이 이러한 실패를 격지 않고 세계적 브랜드로 성장하기 위해서는 많은 노력이 필요한 것이다.
　첫째는 올림픽과 같은 스포츠 이벤트를 비즈니스 기회로서 더욱 활용하라는 것이다. 기업들은 스포츠 마케팅을 단지 ‘기부행위’로 치부하지 말고 ‘마케팅의 기회’로서 인식하여야 한다. 이러한 ‘마케팅’으로서의 효과는 이미 외국기업의 사례를 통해 입증되었으므로 국내 기업들은 장기적 안목을 가지고 마케팅을 펼치는 한편 스포츠 선수와 구단과 같은 스포츠 관계자들과의 친근감을 유지하도록 노력해야 할 것이다.
둘째로는 스포츠 산업을 디지털 산업과 접목시켜 새로운 ‘콘텐츠 비즈니스’로서 인식해야 한다는 것이다. 디지털 기술의 발달 및 생활수준의 향상에 따른 스포츠 산업의 발달을 제대로 인식하고 콘텐츠로서의 스포츠의 특성을 파악하고 이를 재빠르게 이용할 수 있어야 할 것이다.
마지막으로는 올림픽 정신을 기업 경영에 도입해야 한다는 것이다. IOC는 올림픽 파트너를 선정할 때 기업 지명도나 지원금액과 함께 그 기업이 올림픽 정신에 부합하는 경영을 하는 가를 평가하고 있다. 이는 올림픽 정신이 올바른 기업 경영의 정신과 상통하기 때문이다. 그러므로 기업들은 이러한 올림픽 정신을 경영에 도입함으로써 사회적으로 존중받고 지속적 발전을 도모해야 할 것이다. 그런 관점에서 기업들은 단지 단기의 이익성에만 연연하지 않고 장기적 안목을 가지고 눈앞의 이익보다는 미래의 기업 가치의 증대를 위한다는 관점에서 마케팅을 행해야 할 것이다. 올림픽마케팅-현대경제의 이해
http://cc.kangwon.ac.kr/~kimoon/et/et-002/project/1-04/.
제5장 결론
오늘날 스포츠 산업이 거대 산업으로 중요한 문화산업으로 자리잡은 것은 미디어의 발달과, 일반 소비자들이 여가시간의 증가로 인하여 스포츠를 즐기게 되었고 그에 따라 스포츠에 대한 인식이 좋아지게 되었고, 기업의 경우 치열한 광고 환경으로 인하여 새로운 광고홍보 전략이 필요한 전략이 필요한 상황에서 스포츠 마케팅이 부각되게 되었다.
이러한 상황은 앞으로도 계속될 것으로 예상되며, 이렇게 스포츠 마케팅에 대한 사회적 중요도가 커지고 있는 상황에서, 이제 스포츠 마케팅 산업은 개별 산업으로서의 의미만이 아니라, 한 국가의 모든 산업의 이미지 제고와 기업 홍보를 위한 첨병으로서의 역할까지 하게 되었다.
따라서 아직까지 미약한 우리의 스포츠 마케팅 산업을 발전시키기 위해서는 스포츠 시장의 확대와 대규모 스포츠 에이전시의 필요성, 스포츠 스타의 양성, 합리적 마케팅 기법도입, 프로 구단의 경직성 완화 등 해결해야 할 문제들이 많지만, 분명 21세기에 주요한 사업 분야의 하나이고, 반드시 성장시켜야 할 사업 분야이다.
다시 말하면 스포츠 마케팅에 대한 철저한 마케팅적 인식과 그를 뒷받침해 줄 산업적 기반 확충과 상품성을 갖춘 스타를 양성할 수 있는 스포츠 분야에 대한 투자가 반드시 필요하다는 것이다.
기존의 스포츠 마케팅은 다분히 비계획적이며, 스포츠관련 기업 이외에는 기업 이윤의 사회 환원적인 성격 즉 비생산적 소모성 비용의 성격이 강했다. 그렇기 때문에, 스포츠 마케팅에 대한 정확한 성과예측이 미비하였고, 그러한 기업의 태도는 스포츠 산업에도 부정적인 영향을 미쳐 스포츠 스스로의 상품화 노력을 게을리 하게 하는 결과를 초래하였다.
한국의 경우 스포츠 분야의 인기 편중이나, 비 인기 종목의 저 개발성으로 인하여 다양한 스포츠 종목별 산업구성이 미비한 형편이다.
따라서 철저한 마케팅적 이윤창출을 위한 스포츠 스폰서쉽의 활용과 더불어 순수한 자선적, 혹은 기업이윤의 사회환원적인 성격의 스포츠 스폰서쉽의 활용도 절실히 요구되며, 이러한 관점은 앞서 언급한 마케팅적 관점과 철저히 분리되어 사용되어야 한다는 점이다.
즉, 훌륭한 스포츠 마케팅을 위해서는 스포츠 분야나 개별 팀, 개별 선수에 대한 장기적이고 합리적인 지원을 할 수 있도록 스포츠 분야에 대한 전문성과 투자적 관점으로 스포츠를 바라 볼 필요성이 있다. 이럴 때, 투자에 대한 효과가 도출될 수 있는 것이지, 스포츠 마케팅을 투기의 장으로 보아서는 투자에 대한 기대만큼의 효과를 얻기가 어려울 것이다. 따라서 합리적인 스포츠 마케팅을 위해서는 장기적이고, 과학적이며, 사회에 환원한다는 의미의 투자적 마인드와 더불어 철저한 마케팅 마인드가 동시에 요구된다 하겠다. 박영주, 연세대 언론홍보대학원, “한국 스포츠마케팅 현황 및 활용방안에 관한 연구, 2000, pp.67～68.