1. 왜 worst인가?
고소영이 마녀로 등장해 맛의 비밀이 케이준 쿠킹 방식이었음을 알리는 파파이스광고. 이 광고는 ‘고소영’이라는 big model 을 기용하면서도 오히려 브랜드의 이미지를 가치 절하시키는 worst 광고의 대표적 사례라 할 수있다. 한국 파파이스는 국내 최대의 닭고기 생산 가공 유통업체인 ‘TS해마로” 가 국내 닭고기 판매의 최종 소비 단계로서 1993년12월 미국 AFC사의 ‘파파이스’ 에서 세계에서 가장 낮은 로열티 지불과 기술이전을 조건으로 도입되었다. 특히 한국 파파이스의 성장은 놀랄 만한 것이라서 97년 해외지점으로서는 처음으로 100호점을 돌파, 98년부터는 중국 진출로 로열티와 원료 수출로 외화를 획득하고 있다. 이러한 한국파파이스의 가장 큰 성공 요인은 ‘맛(케이준 방식의 매콤달콤한 맛)이 한국인의 정서에 맞다’라는 분석이 지배적이다. 즉 이 브랜드의 지금까지의 성장은 소비자의 ‘맛’이라는 관여로 인한 고객만족이었다고 할수 있다. 이제까지의 파파이스 성장에서 광고의 역할은 미비했으며 단지 매체를 통해 소비자에게 정보처리의 동원빈도를 높이므로서 기억정보에서 망각되지 않도록 하는 역할만을 했다 할수 있다. 지금까지의 파파이스 광고를 보면 ‘마를린 멀로’ 편이라든가 ‘소방차’나 ‘낙하산’ 편 등의 유머광고를 주로 사용했고 고소영의 ‘맛의 비밀’ 또한 이러한 컨셉의 맥락에 있다 하겠다. 그러나 초기 단계에 사용되었던 이러한 광고는 더 이상 성숙기에 있는 파파이스의 성장에 도움이 되지 못한다. 그리하여 이제까지 실시되어오던 광고였던 유머광고의 일환인 ‘맛의 비밀’ 편은 ‘고소영’이라는 빅모델을 썼음에도 불구하고 성숙기의 회사답지 않은 어설픈 느낌이 들며 오히려 이제까지의 파파이스 이미지에 대한 평가절하를 가져온다. 이는 파파이스가 성장한 기업임을 인식한 소비자층은 이제 브랜드의 이미지나 성장수준만큼의 광고를 기대하기 때문에 초기 광고형태에 모델만이 ‘비싸지는’ 상황에 실망을 느끼기 떄문이다.

본론
대응 방안
우리 나라 패스트푸드 업계는 ‘버거킹’. ‘맥도날드’ ‘롳데리아’ ‘KFC’ 등의 치열한 공방전으로 이어지고 저마다 특화 품목과 PR 행사등 광고방향도 다양해 졌다. 이제까지 패스트 푸드 시장의 TV 광고의 형태를 보면 ‘유명인’즉 ‘big model’을 쓰지 않는 경향을 볼수 있고 concept 을 설정.하고 이 분위기를 지속시키는 스타일이었다. 예를 들자면 맥도날드의 경우 가족을 등장시키는 정적분위기 연출, 버거킹의 경우 버거 자체에 대한 클로즈업으로 인한 ‘먹고 싶은 욕구’ 를 연출시키는 분위기, ‘KFC ‘는 할아버지 케릭터를 강조하므로서 인지도를 확고히 하는 분위기를 가졌다. 그러나 최근 n세대가 주로 타겟대상이 되는 패스트 푸드 시장은 유명인을 기용한 IMC광고가 성공하고 있다. 성공케이스로서 우리는 남희석이 등장하는 그리고 조성모를 IMC 차원에서 활용한 ‘롯데리아’의 광고를 들수 있고 실패케이스는 (여기서 말하는 실패란 단기적인 안목이라기보다 장기적 안목에서 시장영향력을 줄수없고 오히려 광고가 마켓을 줄일 잠재력을 가지고 있는-다분히 현재적인 관점에서- 것을 말한다.) ‘파파이스’라고 할수 있다.