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기존의 HERA는 네이밍에서 느껴지는 고고하면서도 차가운 이미지를 나타냄으로써 이미지 포지셔닝을 하고 있었고 이와 함께 각 제품의 기능적인 특성을 강조하는 속성/편익 포지셔닝을 취하고 있었다.
HERA의 이미지는 당당하고 도도하면서도 차가운 카리스마이다. 하늘과 땅, 인간과 자연, 과거와 현재, 질투와 고고함을 조화시키며 그 이미지를 일궈온 HERA는 결국 천상의 여신과 지상의 미인을 조화시키는 모습으로 고급스럽고 우아하며 아름답게 재탄생 되었으며 자연스럽지 않은 강하면서도 인위적이고 완벽해 보이는 모습이었다. 즉 HERA는 HERA자체가 가진 카리스마적인 이미지에서 자유로울 수 없었다.
기존의 이러한 HERA 광고의 이미지는 마스카라에는 부정적인 영향을 끼쳐왔다. 지금은 바뀌었지만 얼마전 까지만 해도 광고모델들은 단발머리에 지적이면서도 카리스마가 느껴지는 깎아 자른 듯한 미모를 자랑했고 그렇기 때문에 자연스러운 눈썹연출을 원하는 소비자들은 HERA의 마스카라를 꺼리게 된 것 일거라 분석한다. 이것이 바로 HERA가 다른 제품에 비해 마스카라의 판매율이 떨어지는 것이고 그렇기 때문에 우리는 마스카라 만큼은 기존의 HERA의 이미지를 그대로 살려주면서도 자연스러운 느낌을 더하여 주기로 하였다.
제품 속성 부드럽게 반음 올라가는 속눈썹
뷰러가 필요없이 마스카라만으로 부드럽게 올라간다.
이미지 ─ 우아하면서 도도한 HERA 기존의 이미지와 함께 광고의 시각적인 효과를 통하여 자연스러움을 부각시켜준다.
제품 사용자─ 상류계층을 Target으로 하는 사용자 Positioning
부드럽게(자연스레) 올라간다는 것을 광고에서 주력하는 목표로 삼고 나머지 속성에 따른 포지셔닝은 기존의 HERA와 동일하게 처리하여 주었다.
3. CREATIVE CONCEPT
/고급스러운 홀에 검정색 슬림한 드레스를 입고 있는 여자가 피아노를 치고 있다./
/피아노를 치고있는 여자의 상반신만이 화면에 잡히면서 우아한 모습을 보여준다./
/카메라는 그녀의 손이 우아하게 움직이고 있는 피아노 건반을 클로즈업 한다/
/검은 건반이 눈썹처럼 변하면서 자연스레 그녀의 눈썹으로 변한다/
/자연스럽게 올라간 여자의 옆 얼굴/
NA - 반음올라가면 세상이 아름답다.
/그리고 자신있게 웃으면서 앞얼굴로 고개를 돌린다/
(자연스럽게 올라간 그녀의 속눈썹을 보여주려는듯 그녀는 자신있는 표정을 지으며
그리고 HERA와 제품명이 우아한 글씨체로 나타난다.)
이 광고에서 피아노의 검은건반은 속눈썹을 뜻한다. 광고의 전반에 깔려있는 음악을 따라서 자연스럽게 속눈썹이 올라가는 이미지를 시각적 요소로 주고 ‘반음 올리면 세상이 아름답다’는 Copy를 통해 자연스럽게 올라가는 속눈썹에 대하여 시각적 요소와 더불어 언어적 메시지를 준다.
광고의 배경이 되는 홀과, 음악, 그리고 여성의 이미지에서는 기존 HERA의 우아하면서도 지적인 느낌을 최대한 느낄 수 있도록 한다.
이 광고에서 감춰진 부분은 피아노의 검은건반뿐만 아니라 여성과 피아노가 모두 눈을 형상화하고 있다는 것이다. 여성의 검은 드레스는 검은 눈동자를 표현하고 있는 것이고 흰건반은 눈의 흰자위, 그리고 검은건반은 속눈썹을 뜻하고 있다.
Ⅵ. 결론
HERA는 오래된 브랜드이고, 그만큼 그 이미지 역시 단단히 굳어져있다. 그런 HERA를 소비자들에게 있어서 다르게 포지셔닝 시킨다는 것은 단기적으로는 밑빠진 독에 물 붓기나 다름이 없으며, 오히려 역효과를 불러 일으킬 수 있다.
즉 HERA의 이미지에 자연스러움이라는 이미지를 더해주는 것은 전 제품에 걸쳐서 이루어져야 할 것이 아닌, 마스카라 한 제품에 한해서만 추가적인 느낌을 주어야 할 것이다.