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3. `03년부터 세계 온라인 광고시장 회복
내년부터 경기가 되살아날 것이라는 전망과 함께 최근 들어 시장수요 감소로 인해 광고단가가 크게 떨어져 맥도날드 등 대형 광고주들이 점차 인터넷 광고를 확대하고 있는데 따른 분석으로, 시청자 1천명당 광고단가(CPM)가 당분간 낮은 수준을 유지할 것으로 예상돼 온라인 광고시장은 수요자가 중심이 될 것으로 보이며 10％대의 성장세를 유지할 수 있을 것으로 보인다
------<관련기사 : 전세계 온라인 광고시장 내년부터 회복 전망>--------------------
최근 전반적인 세계경기 불황으로 인해 인터넷을 이용한 온라인 광고시장도 침체를 면치 못하고 있으나 내년부터는 본격적인 회복세를 나타낼 것으로 전망됐다.
23일 미국의 시장조사기관인 주피터 리서치가 발표한 `광고시장 전망 분기 보고서'에 따르면 올해 전세계 온라인 광고시장 매출액은 지난해와 같은 수준에 그치나 내년에는 10％ 가량 증가할 것으로 예상됐다.
이같은 회복 전망은 내년부터 경기가 되살아날 것이라는 전망과 함께 최근 들어 시장수요 감소로 인해 광고단가가 크게 떨어져 맥도날드 등 대형 광고주들이 점차 인터넷 광고를 확대하고 있는데 따른 것으로 분석됐다.
주피터의 패트릭 킨 애널리스트는 "현재 경제상황으로 미뤄 온라인 광고시장은 올해 제로성장이 불가피할 것으로 예상된다"며 "그러나 이미 회복국면에 접어든 것으로 보인다"고 말했다.
킨 애널리스트는 "특히 시청자 1천명당 광고단가(CPM)가 당분간 낮은 수준을 유지할 것으로 예상돼 온라인 광고시장은 수요자가 중심이 될 것으로 보이며 10％대의 성장세를 유지할 수 있을 것으로 보인다"고 덧붙였다.
그러나 보고서는 주요 광고주들이 아직 인터넷을 통한 온라인 광고에 비해 신문, 방송, 잡지 등 전통적인 매체를 더 중시하고 있기 때문에 온라인 시장이 현재 수준의 2배 이상으로 확대되기 위해서는 5년 이상이 소요될 것이라고 전망했다.
연합뉴스 2002/10/23
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Ⅳ. 대응방안
1. 외자계 대행사 진출에 적극 대응
1) 시장경쟁력 확보
ㆍ93년 이후, 광고대행사 시장 완전개방
ㆍ외자계 대행사 비중 증가
(`98년 7%→ `01년 38%)
ㆍ국내시장 안주 → 시장경쟁력 상실
2) Global Ad. Agency化 변화필요성 대두
ㆍ기존 국내광고주의 해외광고수요 급증
→ Global Ad. Service 능력 요구
ㆍ해외광고주의 국내 Marketing 강화
ㆍ다양한 마케팅 서비스 수요 증대
3) 해외 Marketing 시장의 급속한 성장
ㆍ`98년 이후, 해외마케팅 규모 160% 증가
ㆍ미래의 안정적인 성장을 위해 Global Marketing 및 독자적인 해외 Network 구축 필요
2. Global 인력 필요성 증대
1) Marketing회사 최고의 자산 - 인력
ㆍ해외 Network 확대에 따른 우수인력 필요
2) Global 광고 마케팅 전문가 채용
3) 인력 충원/양성방안
ㆍCPBM, 해외대행사교환근무, 해외대행사 연수 Program
3. Global 브랜드 가치전략의 필요성
1) 정기적 브랜드 파워 시스템 DBPI를 통한 브랜드자산 강화
ㆍ글로벌 브랜드(Global Brand)는 돌발적인 시장상황에서 기업을 보호하는 기능을 함
ㆍ급속한 경영환경의 변화에 따른 기업생명주기 축소
⇒ 기업이미지 전략을 어떻게 할 것인가는 모든 기업이 당면한 최우선 과제
-------<금강기획의 사례 - 브랜드 매니지먼트 시스템>---------------------------
금강기획의 브랜드 매니지먼트 시스템은 브랜드의 내외부 환경분석을 통해 명확한 브랜드 아이덴티티를 수립하고(1단계), 이 가운데 경쟁력 있고 차별화 된 한가지 소구점을 브랜드 포지셔닝으로 설정하여(2단계), 이를 고객에게 적극 커뮤니케이션 하며(3단계), 이에 대한 평가를 통해 전체적인 브랜드 전략 수립에 반영하는(4단계) 일련의 순환 과정으로 되어 있다.
BI 수립 4단계
브랜드 아이덴티티를 수립하는 첫번째 단계에서는 먼저 브랜드를 둘러싼 환경분석을 통해 브랜드가 나아갈 비전을 설정하고, 이 방향에 맞춰 세부적인 브랜드 구성 요소들(브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 슬로건 등)을 정비한다. 두 번째는 브랜드 포지셔닝 설정 단계로 여기서는 브랜드가 소비자 마음속에 유리하고 독특한 위치를 차지하도록 하기 위해 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 가지 요소 가운데 한가지를 브랜드 포지션으로 결정하는 작업을 한다.
이를 위해 브랜드 가치 피라미드 분석, 브랜드 휠 분석, 래더링법 등 여러 가지 측면에서 브랜드를 심층적으로 분석하여 소비자에게 의미 있는 차별화 된 한가지를 추려내고자 노력한다. 세 번째는 브랜드 커뮤니케이션의 실행 단계로 전 단계에서 설정된 브랜드 포지셔닝을 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해 어떤 매체와 방식을 통해 커뮤니케이션을 시도할 것인가를 결정하는 단계이다.
이를 위해선 브랜드와 소비자가 만나는 접촉점, 소비자의 열린 틈 등에 대한 면밀한 분석 및 소비자 인사이트(Insight)를 얻기 위해 지속적으로 노력한다.
마지막 단계에서는 브랜드 자산에 대한 측정 및 평가를 통해 전체적인 브랜드 아키텍쳐를 관리하는 작업을 한다. 금강기획은 국내 최초로 DBPI(Diamond Brand Power Index)를 개발한 이래로 이를 지속적으로 활용하여 브랜드 파워를 정기적으로 측정하고 있다.
이 자료들을 바탕으로 브랜드의 상태를 진단하고 브랜드 포트폴리오 및 계층관계를 분석하여 전체적인 브랜드 자산을 강화시키는 방향으로 브랜드 아키텍쳐를 관리해 나가고 있다.
글 | 김정현(금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원)
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2) 글로벌 네트워크 구축
ㆍ공격적인 인수합병을 통한 토대마련