한 수분과 영양이
피부는 촉촉하게
수박색처럼 검고 완벽하게
위장시켜줘요.
푸드야~ 너밖에 없다!
우리 군인들을 위한 푸드
수박 줄무늬 위장크림
평소 스킨푸드의 광고를 보면 기분이 좋아지고 잘 만들었다고 생각하여 최근 스킨푸드 인쇄광고를 선정하게 되었습니다. 매체는 잡지에 실린 인쇄광고입니다. 광고주는 제조업자광고이며, 기업의 제품광고인 메시지 내용을 담고 있습니다. 또한 스킨푸드는 여자소비자가 주 소비자층이지만 새롭게 군인들이나 군인을 둔 여성소비자층을 타겟으로 만든 위장크림을 선보인 인식광고입니다.
스킨푸드의 SWOT분석을 해보았습니다.
강점으로는 다른 브랜드들이 ‘용기의 거품을 뺀 저가’ 전략을 추구하며 밋밋한 흰색투브나 장식없는 용기들을 사용한 것에 비해 중저가를 지향하고 있음에도 불구하고 화장품 용기를 독특하게 디자인 했다는 점입니다. 이건 중저가 화장품 사용에 적극적인 젊은 층을 표적시장으로 하고 있기 때문이었습니다. 그리고 무엇보다 스킨푸드를 성공으로 이끈 것은 바로 기존에 상식에서 벗어나 웰빙과 친환경으로부터 먹을 것을 바른다는 새로운 컨셉을 이용해 차별화에 성공했다는 점이라고 볼 수 있습니다. 스킨푸드 역시 기본적으로 똑같은 친환경을 바탕에 두고 있지만 그 강조점을 달리 하여 자신의 브랜드를 특화시킴으로써 쏟아져 나오는 다른 친환경 화장품들과는 다른 그들의 이름 스킨푸드를 고객들의 머리 속에 기억하게 할 수 있었던 것 같습니다.
약점으로는 스킨푸드가 런칭하던 시기 제품의 단점은 일단, 신제품으로 감수할 수 밖에 없는 낮은 지명도가 있습니다. 그리고 가격이 경쟁사들 보다 상대적으로 높다는 점, 이미 백개 이상의 직영점, 해외지점을 둔 더 페이스샵이나 미샤와 견줄 수 있는 유통망이 존재하지 않는다는 것이었습니다.
기회로는 환경적인 요소에 있어 스킨푸드에게 기회로 작용한것은 무엇보다 친환경과 웰빙을 강조하는 사회 분위기라고 봅니다. 거기에 이미 미샤와 더 페이스 샵 등의 성공으로 인해 고객들이 기존에 가지고 있던 “저가 화장품=낮은 질” 의 이미지에서 상당 부분 벗어낫다는 것도 기회로 꼽을 수 있습니다. 고객들이 부정적인 인식을 가진 시장을 개척해 나가야 하는 부담은 없었던 셈입니다. 더불어 온라인 상에서 활발하게 벌어지는 제품에 대한 평가와 의견교환들은 상대적으로 신생 브랜드에게 유리하게 작용할 수 있었습니다.
위협으로는 후발주자인 스킨푸드에게 친환경적인 저가 화장품 시장이 이미 활성화 되어 있다는 것은 기회이며 위협으로 작용하는 것이었습니다. 비슷한 웰빙컨셉의 화장품 직영사업을 시작했지만 뚜렷한 차별화를 이루지 못하면서 주목을 받지 못하는 시장상황이었습니다.
스킨푸드의 위상정립의 접근방식은 경쟁자가 차지하고 있지 않은 위상을 찾아 차별적인 위상을 구축하였습니다. 그리고 자세히 살펴보면 용도를 보여주는 것에도 해당됩니다. 기존에 여성 화장품으로 위상을 정립했던 스킨푸드는 처음으로 먼저 군인을 타겟으로 잡은 새로운 위상정립을 했다는 것입니다. 점점 사회에 문화가 많이 바뀌어가면서 여자를 타겟으로 한 화장품회사들도 남성으로 타겟을 넓혀가며 군인까지 타겟으로 잡고있습니다. 남자라면 누구나 가고 있고 갔을 군대에서 훈련에 필요한 위장크림은 정말 중요한 제품이라고 합니다. 그래서 스킨푸드는 군대의 일상모습을 그리며 수박줄무늬 위장크림이 군인들의 피부를 보호하라는
메시지를 담았습니다. 광고캠페인에서 목표는 군인들의 화장품시장을 선도하자는 것 같습니다. 표적수용자는 군인 그리고 군인을 둔 여자친구 또는 가족이 될 수 있습니다.
이렇게 광고를 보다 보니 이 광고가 어떻게 우리들에게 받아 들여지는가 궁금하여 광고정보처리모형을 대입하여 설명하려고 합니다. 일단 스킨푸드의 광고를 보고서 우리의 소비자들은 떠나보낸 남자친구를, 아들을,동생을 생각하며 스킨푸드 광고에 주목하고 인지할 것입니다. 여기서 상품에 대한 인지와 광고에 대한 태도가 생길 것입니다. 상품에 대한 인지와 태도가 긍정적이게 소비자에게 받아드려 졌다면 구매에 이르는 단계까지 거칠 것입니다.
남자들은 군대이야기를 참 좋아합니다. 그들만의 추억이 가득한 곳이라 그런 것 같습니다.
그러나 반면 여자들은 군대이야기, 특히 군대에서 축구한 이야기를 참 싫어합니다. 공감대가 형성될 수 없기 때문입니다. 하지만 개그프로그램이나 각종 드라마 등에서 군대 에피소드는 정말 빠질 수 없는 소재입니다.
때로는 코믹하게 때로는 울컥하게 하는 전우애에 관한 이야기는 남녀노소 할 것 없이 누구나 공감합니다.
강점(Strength)
약점(Weakness)
*먹을것을 바른다는 새로운 컨셉을 이용해 차별화에 성공했다는 점
* 화장품 용기를 독특하게 디자인 했다는 점
* 낮은 지명도
* 상대적으로 가격이 높음
* 상대브랜드에 비해 큰 유통망이 존재하지 않음
기회(Opportunity)
위협(Threat)
* 기존 시장의 저렴한 이미지 탈피
* 친환경과 웰빙을 강조하는 사회에 대한 영향
* 온라인상 의견교환, 제품평가
* 친환경적인 저가 시장 이미 활성화 자리잡음
* 비슷한 웰빙컨셉의 화장품 회사들 망해감.
그래서 광고에서도 그렇습니다. 최근 많은 광고에서 군인을 묘사하거나 등장시켜 시청자의 공감을 이끌어 내고 있습니다. 화장품브랜드 '스킨푸드'의 일곱 번째 정직 브랜드 캠페인 광고 '군대 선임의 스킨푸드'편에서는 군인들만의 제품인 위장크림이 등장합니다. 위장크림이 광고에 처음 등장했다는 그 자체만으로도 눈길을 끌었습니다. 이 광고는 군대 내무반을 배경으로 선임이 가족으로부터 받은 스킨푸드 수박 줄무늬 위장크림을 후임에게도 나눠준다는 내용이 주를 이룹니다. 여자친구가 없음에 동병상련을 느낀 선임과 후임은 "여자친구가 없어도 내 피부는 스킨푸드가 지킨다"며 환하게 웃고 있는 모습을 연출시킵니다. 실제로 광고 촬영장에서 많은 남자 스태프들이 보급용과는 달리 피부 자극 없는 위장크림이 너무 신기해 너도나도 발라봤다고 합니다. 스킨푸드는 이번 광고를 통해 쉽게 지나칠 수 있는 군인의 피부까지 소중히 여기는 브랜드가 되겠다는 신념을 드러내고 있습니다. 저 또한 이 광고를 보는데 웃음과 스킨푸드의 차별화가 마음에 들었던 광고입니다.