는 원인이 될 수 있다. 그러므로 성수기 때에는 단체 여행객의 호텔 방문을 제한하고, 대신에 수익성이 높은 비즈니스 고객이나 VIP고객들을 유치하는데 초점을 맞추어 이들에게 집중적으로 서비스를 제공하는데 힘써야 할 것이다.
이와 반대로, 비수기에는 호텔의 인력과 설비를 효율적으로 활용하여 일정의 수익을 창출하기 위한다는 점에서, 다소 호텔의 이용 가격을 할인하고 고객당 수익성이 떨어진다고 하더라도 평소의 디마케팅 대상인 단체 패키지 여행객들을 유치하게 되면 비수기에도 호텔의 수익을 꾸준히 유지시킬 수 있을 것이다. 그렇지만 이때 주의할 점은, 비수기에 눈앞의 수익창출에 혈안이 되어 무분별하게 수익성이 낮은 하위 고객들을 유치에 주력하게 되면, 기존의 상위 고객들에게 호텔의 이미지와 신뢰성 부분에 있어 큰 실망을 안겨 주어, 오히려 이들을 놓치게 되는 수가 있다. 그러므로 이들을 유치할 때에는 호텔의 평소 이미지에 지장을 주지 않고 이들로 인해 기존의 수익성 높은 상위 고객들이 불편함이나 불쾌감을 느끼지 않도록 조심스럽고 조용하게 해야 한다.
* 차별적인 호텔 광고를 통한 디마케팅이다.
이미 대부분의 호텔은 광고 제작에 드는 비용에 대한 효율성을 높이기 위해 호텔에 대해 비교적 고관여 상태인 소비자들이 주로 접하는 매체인 잡지 광고를 통해 마케팅을 실시하고 있다. 여기에서도 역시 대부분의 호텔들은 자사의 고급스러운 이미지를 강조한 광고를 주로 내세우고 있다. 하지만, 이런 불특정 다수를 위한 광고만으로는 호텔측에서 원하는 고객 층만을 유치하기란 장담하기 힘들다. 오히려, 매체에 의해 흔히 노출되는 광고보다는 일부 특정 대상 고객을 대상으로 일대일 마케팅 방식으로 접근하는 것이 더욱 효율적이라 할 수 있다. 여기서 호텔의 특정 고객은 주로 대기업 임원, 벤처 기업 CEO, 대형 외제차 소유자 등의 고소득층을 대상으로 선정하여, 이들에게 호텔에 대한 홍보물을 따로 제작하여 발송하는 방법을 사용할 수 있다.
또한, 직접 매체의 의한 광고를 제작할 때는 고급스러운 이미지도 중요하지만, 무엇보다도 호텔에 대해 긍정적인 이미지를 유발할 수 있는 방향으로 제작되는 것이 중요하다고 할 수 있다. 소비자들은 자신이 어떤 제품을 사용하느냐에 따라 다른 사람들에게 어떻게 인식될 것인가에 굉장히 신경을 쓰는 경향이 있다. 일반 서민들의 입장에서 고가의 특 1급호텔을 이용하는 것은 매우 사치하다고 생각할 수 있다. 하지만, 호텔 이용자의 입장에서는 자신이 호텔을 이용함으로써 사람들로부터 부정적으로 인식되기를 원치 않을 것이다. 그렇기 때문에 호텔에 대해 긍정적인 이미지를 창출하는 광고를 매체에 노출시키는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다.
호텔에 대해 긍정적인 이미지를 창출할 수 있는 광고의 한 방법은 광고에서 공익적인 내용을 다루는 것이다. 예를 들어, 호텔 직원들이 장애인이나 노인, 고아 등의 사회적으로 소외된 사람들에게 자원봉사 활동을 하는 모습이라든가, 자선 이벤트 유치 등에 대해 알리는 광고를 제작하는 것이다. 이러한 광고를 통해 자사 호텔에 대한 ‘사치스럽다’ 등과 같은 부정적 이미지는 사라지고, ‘사회에 환원하는, 사회와 함께하는 호텔’이라는 공익마케팅을 통해 얻어지는 긍정적인 이미지가 형성될 수 있을 것이다.
* VIP 마케팅을 병행한다.
80/20법칙에서 설명하듯이 상위 20%고객이 수익의 80%를 만들어 내고 있으므로 호텔의 입장에서는 이들 상위 고객들을 확보하고 유지하는데 총력을 다하다 보면 자연스럽게 디마케팅이 이루어질 수 있다. 그러나 앞에서 설명한 것처럼 고객을 좀 더 세분화하여 80/20에서 상위 20%, 중위 40%, 하위 40%로 나누어서, 오히려 호텔 수익에 손해를 발생하는 하위 40%에 대해서는 철저한 디마케팅이 이루어져야 한다. 다시 말해서, 호텔에 도움이 되지 않는 하위 고객층에 대해서는 디마케팅을 시행하고 수익성이 높은 VIP고객에 대해서는 적극적으로 마케팅을 시행해야 한다는 것이다.
호텔의 VIP마케팅 방법에는 여러 가지가 있다. 무엇보다 이들은 남들과는 특별한 무언가를 제공받기 원하기 때문에, 호텔 측에서는 기존의 일반 고객들과는 상당히 차별화된 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 철저한 고객DB관리를 통해 이들의 성향을 사전에 철저히 파악하여 개개인의 특성에 맞는 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요하다. VIP멤버쉽 제도를 마련하여 우수고객들에게 일반 고객들과는 차별화된 다양한 혜택과 기념품 제공 등을 통해 꾸준히 이들을 관리하는 CRM을 실시해야 한다. 특히, 이들은 자신들과 동일한 사회적 계층들하고만 어울리기 원하기 때문에 우수고객들간의 친목적인 교류를 통해 호텔에 대한 충성도를 더욱 강화시킬 수 있도록 VIP들만의 사교클럽과 교양 강좌 프로그램 등을 운영하는 것도 좋은 방법이다.
또한, 멤버쉽 제도 운영에 있어서도 어느 정도 수준의 가입비와 연회비를 받는 방식으로 디마케팅을 실시하여 실제로 사용하지 않는 고객들을 가려내어, 이들을 관리하는데 드는 비용을 절감하고 정말로 이용할 고객들만을 회원으로 받아 이들을 집중적으로 관리하고 다양한 혜택을 제공함으로써, 이들의 충성도를 높이는 것도 중요하다고 할 수 있다.
3. 참고문헌 및 사이트
*디마케팅(마케팅의 다이어트 선언)- 김민주 저 (미래의 창)
*죽은 CRM, 살아있는CRM- 최정환, 이유재 저 (한언, 2001)
*Philip Kotler &Sidney J. Levy-Harvard Business Review "marketing, yes marketing"
(Nov-Dec 1971. p74~80)
*살아 있는 마케팅, 튀는 전략 -김호영 저 (새로운 제안)
*서비스 경영- 김연성 저 (법문사)
* [천자칼럼] 디마케팅 [사설/칼럼] 2003년 05월 11일 (일) 17:13
디마케팅의 정의와 배경, 유형, 사례 분석 및 호텔에서의 적용 방안
- 목 차 -
1. 서론
1) 연구 목적과 그 동기
2) 선행 연구
① 디마케팅의 정의
② 디마케팅의 배경
③ 디마케팅의 유형과 그 사례
2. 본론
1) 연구 가설
2) 연구 모형
3) 호텔에의 적용방안
3. 참고문헌 및 사이트