축구공에는 리바이스 모델 축구선수 송종국의 사인이 들어 있다.
2) 홍보
◈ 이 달의 좋은 광고/인쇄부문 인기상 리바이스
여성을 위한 첫501.
인쇄광고 인기상을 차지한 리바이스 광고는 여성만을 위해 탄생한 501이다. 501은 유니섹스 모드로 오랜 사랑을 받았던 리바이스의 대표 브랜드. 이 광고를 제작한 BBDO코리아 변현수 팀장은 여성 전용으로 다시 태어났음을 강조하기 위해 여성의 아름다운 선을 강조하는 방향으로 컨셉트를 잡았다며 이를 위해 그간 리바이스가 꺼려했던 누드티(Nudity)를 과감히 광고에 도입했는데 소비자들이 전달하려는 의미를 제대로 인식한 것 같아 다행이다라고 말했다.
리바이스는 모두 6개 항목 중 정보성(38.8점) 창의성(46.2점) 재미(37.9점) 흥미관심 유발(43.6점) 등 4개 차원에서 가장 높은 점수를 받았다. 특히 '전달하고 싶은 메시지가 잘 전달된다'(39.7점), 경쟁제품 간의 차이점을 잘 알 수 있다(33.2점)등의 항목에 소비자 패널들이 좋은 평가를 내렸다.세련미가 느껴진다(50.3점),독창적 아이디어가 살아있다(50.7점)는 평가도 이어졌다. 특히 여성의 몸매 실루엣을 그대로 살린 아이디어가 재미있다는 평가가 많아 재미 항목에서 41.1점을 받았다. 창의성과 재미 두 항목의 평균 점수로만 산출한 인기상에는 42점을 받은 리바이스가 선정됐다.
3) 광고(Advertising)
Appeals
Brand Image를 소구점으로 하는데 그 중에서도 Global Brand에 속한다. 글로벌 광고에 있어서 리바이스는 단순히 청바지라는 제품이 아니라 미국식의 자유로움과 젊음이라는 이미지와 결합된 문화의 한 요소로서 인식시키는 것이다. 리바이스가 진 패션의 리더로서 자리를 지킬 수 있었던 것은 제품을 단순한 물건이 아니라 문화의 상징으로 승화시키려는 노력을 지속하였기 때문이다. 리바이스의 광고에 있어서 철학은 젊음이 넘치는 개성이다. 문화를 근저로 하는 광고 전략에 더해 리바이스가 광고에서 강조하는 것은 젊음의 혁신이다. 이는 리바이스가 차세대용 브랜드로 개발한 엔지니어드 진을 통해 구체화된다. 엔지니어드 진은 100년 이상 유지해온 허리 뒤의 패치를 떼어내고 그 자리에 박음질만 넣어 패치가 있었다는 표시를 했다. 동전을 놓도록 고안됐던 앞의 작은 주머니를 신용카드를 넣을 수 있는 크기로 키웠다. 시대상을 반영한 이 같은 디자인은 리바이스가 147년 간 승승장구할 수 있었던 비결이라 여겨진다. 리바이스의 21세기 광고 표어는 무한대의 활동성 보장이다. 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드와 제품에 담긴 메시지를 구매한다는 사회학적 논리는 리바이스에서 분명히 확인된다.
Creative Strategy
리바이스의 광고전략은 부분적 현지화라 할 수 있을 것이다. 즉 동일한 소구점이라 할 수 있는 젊음, 자유, 혁신과 같은 소구점을 가지고 다른 방법으로 표현하는 것이다. 즉 미주지역과 유럽은 환경적인 여건이 다르므로 주어진 조건에 맞게 광고를 해야할 필요가 있다. 현지인을 모델로 채용하고 현지인에게 거부감을 심어줄 수 있는 광고 크리에이티브를 자제하는 것이 좋은 예라 할 수 있겠다.
엔지니어드 진의 경우, 광고에 특별한 말이 없다. 즉 미주지역에 방영된 광고가 한국에도 방영될 수 있었지만, 서구와 다른 동양적인 문화를 고려하여 완화된 형태로 광고가 진행되었다. 이러한 광고 전략도 결국은 ‘Think globally, Act locally’라는 리바이스의 전략 하에서 잘 부합되는 예라 할 수 있을 것이다. 대부분의 광고가 그렇지만 Approaches는 Emotional Attraction(감성광고)이다.
7. 대안 제시
현재 청바지 시장은 포화 상태이며 새로운 시장을 개척해야 할 문제에 당면해 있다. 하지만 소비자의 고정관념에 대한 연구와 이것을 변화시키지 못한다면 리바이스의 미래는 밝지 않다고 생각된다. 또한 인터넷이라는 잠재적인 유통망 공략에 실패한 것도 장기적으로 보았을 때 큰 타격이었다. 요즘의 소비자들은 합리적이고 이성적인 동기로 제품이나 브랜드를 선택하기보다는 개성 있고 유행에 맞는 특정 브랜드의 디자인을 선호한다. 이에 리바이스는 변화하는 트렌드에 발맞추기 위해 기존에 형성해놨던 인지도와 이미지를 파괴시키지 않는 범위에서 계속적으로 신제품을 차별화 하여 개발하고 시장에 출시하여야 한다. 또한 높은 가격에 벽을 느끼는 비 구매자고객에게 접근하기 위해서는 가격대비 가치와 질이 뛰어남을 고객에게 인식시키기 위한 차별화된 광고 기법에도 더 많은 연구가 필요하다고 보여진다. 이미테이션 상품과 저가 브랜드가 범람하는 현재 청바지 시장에서 리바이스 상품의 구매경험이 있는 현존 고객에게 타 브랜드와는 다른 좀 더 높은 질의 서비스를 제공함으로써 그들을 재구매 고객으로 끌어올리는 것도 필요하다. 마지막으로 최종적으로 상품, 가격, 촉진, 유통의 4P를 통해 고객을 통한 가치창출과 고객과의 더 많은 커뮤니케이션이 이루어져야 할 것이다.
참 고 자 료
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http://www.levi501reborn.co.kr/
http://levi.com
http://pdi.co.kr/2pdinews/1-19991014/19991015-6.html
http://sports.chosun.com/news/life/20011116/1bp92001.html
http://abc.marketingschool.com/chap1-1.html
http://home.ewha.ac.kr/~imewha/kisa/2001-1/re0514/0517mk9-1.htm
http://news.joins.com/society/200404/29/200404291402316902300030103011.html
http://adchannel.co.kr
강한 기업을 위한 기업문화, 테렌스E.딜, 삼성, 김정, 1990
기업문화론, 이학종, 법문사, 1997
대기업 선도자의 전략기업, 연합뉴스, 김기천, 2001
미국기업 성공신화의 역사경제자유방임주의, 양홍석, 동과서, 2001
마케팅3차대전, 나가미기시/데이비드 러셀, Lee&Partners, 1999