매를 촉진시키고 있다.
(1) 리바이스 501데이
5월 1일을 리바이스 501 데이로 정하고 브랜드에 상관없이 입던 청바지를 매장에 가져가면, 리바이스 501이나 우먼즈 501구매 시 2만원을 할인해 준다. 수거된 헌 바지는 자선 활동을 위해 NGO로 보내질 예정. 또 리바이스 501을 입고 찍은 커플 사진을 홈페이지 (www.levi.co.kr)에 올리면 투표를 통해 청바지와 티셔츠 등을 상품으로 준다.
(2) 광고
리바이스가 광고에서 강조하는 것은 젊음의 혁신이다. 이러한 컨셉에 맞춘 획기적이고 미래지향적인 광고들은 젊은 층에게 크게 어필하여 구매를 촉진시키고 있다.
3. 리바이스의 구매 후 행동 전략
1) 구매 후 부조화 발생상황을 억제시키기 위한 리바이스의 노력
일반적으로 나타나는 구매 후 부조화 발생상황은 구매결정을 취소할 수 없을 때, 선택한 대안이 보유하지 못한 장점을 선택하지 않은 대안이 보유하고 있을 때, 마음에 드는 대안이 복수일 때, 소비자 자신이 전적으로 자기의사에 따라 결정한 때가 대표적이다. 이러한 심리적 불편함을 해결하기 위해 소비자들은 스스로 선택대안의 장점만을 강화하고 단점은 약화시킨다던지, 반대로 선택하지 않은 대안의 단점을 부각시키고 장점은 상대적으로 소외시키는 행동이 있다. 또 의사결정자체 즉 이번 구매자체에 큰 의미를 부여하지 않거나 자신의 생각에 반대되는 정보는 일부러 회피하려고 한다.
리바이스는 동종업계 최대 기업답게 소비자의 행동에서 간과하기 쉬운 구매 후 행동 전략에도 특별한 신경을 쓰고 있는데 통상적으로 나가는 광고 외에 광고 캠페인으로서 유명 디자이너들의 이름값을 톡톡히 활용하고 있다. 리바이스는 유명한 디자이너들이 그들의 대표적 청바지 501s를 입었음을 광고한 것이다. 즉, 캘빈 클라인이 501s를 입었다., 랄프 로렌이 501s를 입었다. 하는 식으로 유명 디자이너들도 자사의 제품을 애용하고 있으므로 안심하고 자사의 제품을 이용하고 심리적으로 위축되거나 불안감을 가지지 말라고 암묵적으로 강조하고 있는 것이다.
2) 이벤트를 활용한 리바이스의 구매 후 행동 전략
앞에서도 언급했다시피 리바이스는 리바이스 501DAY 이벤트를 통해서 5월 1일에 타사 브랜드나 자사브랜드를 구별하지 않고 헌 청바지를 가져오면, 501시리즈 구입 시 할인해 주는 행사를 하고 있다. 이런 행사를 하면서 소비자들에게 그들의 선택이 옳았음을 다시 한 번 강조해 주는 효과를 낼 수 있기에 기대-성과 불일치 이론에서의 산출을 극대화시키고, 공평성 이론에서의 기업의 투입을 강조해서 소비자의 구매 만족도를 높이는 전략을 구사하고 있다. 공평성이론에 따르면 소비자는 소비자의 투입과 산출, 기업의 투입과 산출을 고려해 두 당사자 즉, 기업과 자신의 거래의 공평성을 따지게 된다. 이러한 이벤트를 개최하면 기업의 투입 부분이 더 늘어난다는 의식을 소비자가 갖게 되고 이는 곧 자신의 거래가 더욱 더 공평했을 것이라는 판단을 소비자로 하여금 심어줄 수 있다.
3) 리바이스의 기타 구매 후 행동 전략
리바이스 또한 거래 후 이메일을 발송 한다던지, 안내책자 제공, 전화연결을 통한 만족도 조사 등을 통한 소비자의 구매 후 부조화를 억제하기 위한 노력을 한다.
참고문헌
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데이비드 아커, 브랜드 자산의 전략적 경영, 2006
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이전숙 외 3명, 현대인의 패션, 교문사, 2003
이승영, 한·미·일제품의 소비자 인지에 관한 비교연구-원산지국과 상표국의 이미지를 중심으로, 국제경영연구, 1990