이고 동시에 매스미디어와 기타 커뮤니케이션 수단과의 상호 보완적, 통합적 운용방안을 모색하는 것이 중심이 될 것이다. 더욱이 인터넷 미디어는 소비자 Profile의 Database구축을 가능하게 함으로써 1:1을 기반으로 하는 관계마케팅을 구현할 수 있어, 여러 가지 기능과 형태의 매체를 적절하게 배분하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 이러한 매체 특성의 이해와 이를 토대로 한 매체기획만이 광고주의 니즈를 채워줄 수 있고 궁극적으로는 변화하는 광고계에서 살아남을 수 있게 된다(정보영, 2000).
3) 광고효과 접근 틀의 변화
다채널의 디지털 환경에서는 관심이 있는 프로그램과 관심이 없는 프로그램에 대한 시청자들의 시청패턴에 현격한 차이가 나타나며 이로 인해 광고메시지를 받아들이는 시청자들의 태도에 있어서도 차이가 나타나게 된다. 이 경우는 광고는 ‘어느 정도의 시청자가 보고 있는가’보다는 ‘어떤 사람들이 보고 있으며 그들의 라이프스타일은 어떠한가’하는 점이 더욱 중요해진다. 즉 전체 시청률보다는 목표집단의 시청률이 더욱 중요해지는 것이다.
더불어 쌍방향성이 가능하다는 디지털화의 특징으로 인해 시청자가 디지털방송을 유용한 마케팅 도구로 이용하는 길이 확대되고 있다. 따라서 일방적인 커뮤니케이션 구조에 놓여있는 기존의 매스 미디어 광고는 얼마나 많은 사람들에게 광고를 보여 줄 것인가 하는 ‘노출’개념에 초점을 맞추어왔고, 노출수가 많은 광고가 효과가 있는 것으로 간주되었으나, 디지털 시대가 되면서 기업은 소비자가 광고를 적극적으로 선택하고 이를 통해 제품을 구매하는 데까지 관심을 기울이고 있다. 이렇게 봤을 때 지금까지의 광고효과는 해당시간대의 시청률을 중심으로 ‘노출’을 중요한 기준 틀로 삼고 있었으나, 점차 프로그램 주요 시청자의 성격, 이들의 매체접촉 행태, 구매행동과의 관계 등이 종합적으로 고려된 광고효과 측정 방식이 강조될 것이다.
Ⅷ. 광고환경 변화에 따른 광고전략의 변화 방향과 과제
기술의 발전은 매체환경의 분할을 촉진시켰고, 증가된 매체는 소비자의 매체 노출에 대한 통제능력을 강화하였다. 이러한 변화가 의미하는 바는 광고 업무가 더욱 복잡해진다는 점이다(Stewart, 1992).
그러나 변화의 속도가 지나치게 빠르고 변화에 반응하는 조직의 구조가 비교적 경성화되어 있을 경우에는 당연히 반응의 지체현상이 발생하게 된다. 광고 산업에서도 바로 이러한 지체현상이 발생하고 있다고 볼 수 있다. 매체환경의 급속한 변화에도 불구하고 대부분의 광고전략은 전통적인 접근에 머물러 있는 것이다.
이와 같은 상황에서 돌출되는 논의는 광고의 효과성에 대한 의문이다. hurray & Jenkins(1992)가 광고의 효과성에 대한 관심이 증가하는 이유로 광고주와 광고회사의 능력이 전반적으로 세련화 되었고, 광고산업이 성장했으며, 뉴미디어 및 커뮤니케이션 기술이 발전한 데 기인한다고 말했듯이, 매체환경의 변화는 광고의 전통적 접근방식의 수정을 요구하는 기본적인 요인임에 틀림없다. 어쨌든 광고의 장기적인 효과나 상표가치에 대한 후광효과는 분명히 존재하는 것임에도 불구하고(Stone & Duffy, 1990), 광고의 효과성에 대한 의문은 프로모션 믹스(promotion mix)에 있어서 광고의 상대적 비율이 점점 감소함에 따라 증가되었다(Kim, 1992).
하지만 광고의 효과성에 대한 논쟁은 결과적으로 광고전략의 방향을 바람직한 쪽으로 이끄는 기능을 했다고 볼 수 있으며, 그 과정에서 도출된 한 가지 동의점은 공중파 TV, 신문 등 전통적인 광고매체의 효과성이 전에 비해 하락세에 있다는 점이다. 이것은 하나의 확연한 추세이며, 매체환경의 변화란 개념이 은유적으로 의미하고 있는 것이기도 하다.
만약 전통적인 광고형태가 제품실패와 비용낭비를 가져온다면 광고에 있어서 새로운 변화는 당연한 것이라고 하겠으며, 그 변화란 기업들이 프로모션 믹스의 각 요인들에 대해 보다 다양한 대안들을 고려해야 한다는 것을 의미한다. 사실 고려 가능한 프로모션 믹스의 대안은 셀 수 없을 정도로 많지만, 이러한 다양한 대안에서 하나의 안을 선택하는 기존의 과정은 대개의 광고주들에게 있어서 구태의연하거나 관성적인 방식으로 나타나기에 문제가 된다. 언제나 해온 식대로, 지난 회기년도에 한대로, 혹은 선도기업이나 경쟁기업이 하는 대로 등 보다 쉽고 안전하다고 여기는 방법을 선택하는 것이다. 그러나 광고 혹은 마케팅전략을 선택하는 기준은 관성과 구태의연함에 있는 것이 아니라, 그 전략이 가져올 이윤율에 두어야 한다(Chancy, 1990: 1994).
전통적인 매체의 광고효과가 전반적으로 하락하고 있기 때문에 매체환경의 변화에 따라 지역 광고시장에 요구되는 새로운 변화의 가장 큰 부분은 매체기획과 미디어 믹스에 존재한다고 본다. 매체의 선정이란 표적 수용자에게 바람직한 노출의 횟수를 전달하기 위해 가장 원가효율성이 높은 매체를 선택하는 것을 말하는데(Hotter, 1994), 광고주들은 비용은 적게 들면서도 효율적으로 목표를 달성할 수 있는 광고매체에 보다 많은 예산을 할당하도록 해야 한다. 예를 들어,미국의 광고계에 있어서 광고비 투자의 주요 변화는 옥외광고와 케이블TV라는 대안매체에서 이루어지고 있는데, 특히 \'80년대 후반에 옥외광고에 대한 비용의 증액은 25%에 달하며, 매년 약 11억달러 정도가 지출되고 있고 (Sharkey, 1990), 케이블TV 광고의 규모는 미국 전체 광고비의 42%에 해당 하며, \'92년도에 34억달러의 지출을 보이고 있다(성열홍, 1993).
매체의 다양성과 수용자의 선택성이 증가함에 따라 전통적이고 표준화된 광고매체의 효율성은 하락하게 된다. 이러한 상황에서는 단일 매체에 주력하는 전략보다는 비교적 적은 비용이 드는 매체를 이용하여 다양한 미디어 믹스를 구사하는 전략이 더욱 효과가 있을 것이다. 이러한 점은 한편으로 매체기획의 방법이 정해진 광고예산에 따라 매체에 분배하는 전통적인 \'Inside-out\' 방법에서 소비자에 대한 파악을 기반으로 하는 목표설정을 통해서 과학적으로 매체 선정이 결정되는 \'outside-in\' 방법으로 시급히 수정되어야 함을 의미한다.