운영자는 회원들에게 제품에 대한 광범위한 정보와 다양한 옵션을 제공함으로써 온라인 구매의 가능성을 높여 준다. 클럽 형태의 경우, 고객과 개별적인 커뮤니케이션을 통해 고객의 구매행동을 유발하게 된다. 하지만, 커뮤니티의 경우는 이러한 방법이외에 고객의 자발적인 구매행동 및 참여를 유발할 수 있다는 데 그 의의가 있다고 볼 수 있다. 커뮤니티의 가장 큰 특징은 참여의 자발성에 기인하기 때문이다.
온라인 커뮤니티의 개발은 오프라인 고객을 연결시켜주는 역할을 담당하게 된다. 사실 물리적 제약으로 인하여 오프라인 고객을 연결하고 그들간의 상시적인 커뮤니케이션장을 만든다는 것은 불가능하다. 온라인 커뮤니티는 바로 그러한 커뮤니케이션 장소를 마련해 준다. 또한 자유로운 정보 제공 및 포인트 조회, 통합마일리지 활용의 공간으로서도 적절한 임무를 수행할 수 있다.
관계가 형성되고 유지되는 가장 핵심적 조건은 파트너간의 빈번한 상호작용이다. 상호작용 없이 관계는 성립될 수 없다. 이런 점에서 온라인 환경은 e-브랜드와의 관계가 형성될 수 있는 좋은 조건을 갖추고 있다. 인터넷을 매개로 한 온라인 소비자와 e- 브랜드는 쉽게 그리고 빈번하게 상호 작용할 수 있고, 그 결과 오프라이에 비해 e- 브랜드 관계가 형성될 가능성이 무척 높다.
제 6 장 결론
Frederick F. Reichheld는 Harvard Business에서 로열티 프로그램이야 말로 기업이 지속적인 수익을 창출할 수 있도록 하는 원천이라고 했다.
CRM.Com에서 지적한 로열티 프로그램의 실패 이유에 다시 한번 주목하지 않을 수 없다.
이런 카드가 고객을 우대한다고 생각해 본 적은 한 번도 없습니다. 몰론, 저도 가격할인을 원합니다. 덤으로 얹어 주는 것도 좋아하구요. 하지만 사실은 바가지를 쓰지 않기 위해 악착같이 카드를 들고 다닌다는 표현이 더 적절할 거예요….[중 략]…. 할인카드는 대부분이 골칫거리일 뿐입니다. 게다가 누적 포인트까지 계산해야 하니까 더 머리가 아프지요. …[ 중 략 ] 저의 생활을 좀더 편하게 해주고 시간을 절약해주는 그런 서비스에는 큰 호감을 가지고 있습니다. 다른 승객보다 먼저 탑승할 수 있게 배려해주므로 머리 위 짐칸에 많은 짐도 넉넉히 넣을 수 있고, 때론 일등석을 제공 받기도 하지요…. 아마도 이러한 로열티란 이런 것이 아닐까 합니다. 하지만 가격 할인 제도나 누적 포인트 제도는 그런 서비스와는 비교할 수가 없어요. 싸게 해준다고 해서 무슨 의미가 있습니까?
기업은 너무나도 많은 로열티 카드(마일리지 카드)를 남발하고 있다. 로열티 프로그램을 통한 DB 확보가 CRM을 위한 근간임에도 불구하고 로열티 프로그램 자체에 대한 문제점을 제기하는 가장 중요한 요인은 바로 이 프로그램이 고객에게 과연 어떤 혜택을 줄것인가에 대해 제대로 답변할 수 없기 때문이다. 즉 핵심은 고객이 정말 가치가 있다고 판단하는 것을 마케터가 파악하여 서비스 설계하고 제공하는 것이다.
효과적으로 설계된 로열티 프로그램의 운영은 대고객 서비스 만족은 물론, 프로그램을 통해 획득된 DB를 바탕으로 비용 효율적인 마케팅 전략을 수립, 시행하는데 큰 도움을 준다.
그러나, 로열티 프로그램을 통한 DB 확보가 CRM을 위한 근간임에도 불구하고 로열티 프로그램 자체의 대 고객 서비스 효용성에 대한 문제점은 끊임없이 제기 되어 왔다. 로열티 프로그램을 단순한 마일리지 프로그램으로만 인식하는 것이 지배적이었으며, 프로그램으로 통하여 유입되는 DB에 근거하여 전개될 수 있는 다양한 CRM 전략 프로그램에 대해 확장시켜 총체적으로 파악하지 못하고 있는 것도 로열티 프로그램의 효용성의 문제에만 집착하게 한 부분이었다. 본 논문에서는 마일리지 또는 로열티 프로그램의 유지, 강화의 당위성을 단순한 프로그램의 피상적 마케팅 효과인 Reward적인 관점에서 지지하는 것이 아니라 충분히 효과적인 마케팅 전략을 수행하기 위한 인프라로서 로열티 프로그램을 활성화를 주장하였다.
CRM의 전략적 근간으로서의 로열티 프로그램의 활성화 관건은 바로 고객에게 어떤 혜택을 줄 것인가에 대해 제대로 답변할 수 있는가의 여부라 할 수 있다. 즉, 핵심은 고객이 정말 가치가 있다고 판단하는 것을 마케터가 파악하여 서비스 프로그램을 설계하고 제공하는 것만이 서비스 프로그램의 성공을 보장한다고 할 수 있을 것이다.
첫째, 기업내 계열사 Data 및 서비스의 통합을 통한 자체 고객패턴분석 및 대고객 서비스 역량의 극대화를 이루어내야 한다는 점이다.
둘째, 고객 Life Style에 근거한 테마 카드의 발급의 필요성과 성공가능성을 유럽 제일의 신용카드인 Cetelem 카드의 성공 및 Seibu 백화점의 Club on Club, 영국의 Tesco 사례 등을 통하여 살펴보았다.
마일리지 카드, 로열티 프로그램의 범람 속에서 진정 고객의 다양해진 요구와 만족을 충족시키기 위해서는 고객이 진정으로 원하는 것을 소화해주는 프로그램이 필요한데, 이러한 고객의 요구를 충족시키기 위한 가장 효율적인 방법 중 하나가 고객을 자발적인 의지로 모아 묶는 방법이다.
세째, 단순 Reward 프로그램에서 고객과 기업, 고객과 고객간의 커뮤니티로의 발전이 중요하다. 진정한 로열티는 네트워크에의 고객의 자발적인 참여를 통하여 이루어진다고 볼 수 있다.고객의 자발적인 참여를 효과적으로 유도하기 위한 방법으로 클럽 ⇒ 커뮤니티로의 발전 방향을 제시하였으며, 적용은 先 Off라인 클럽에서 後 On라인 커뮤니티의 방향성을 제시하였다.
참고문헌
유통 업체의 로열티고객 관리 사례와 마케팅 채널에 관한 연구
경희대 경영대학원 ㆍ 서봉균
고객 로열티 프로그램으로서의 마일리지 제도
한국마케팅연구원 ㆍ 최원일
국적항공사 상용고객우대제의 경쟁력 우위확보를 위한 전략에 관한 연구
인하대 국제통상물류대학원
백인백색의 시장을 잡아라 - 퍼스널 마케팅전략
LG경제연구원 ㆍ 김준범
뉴 마케팅 패러다임의 10대 조류
LG경제연구원 ㆍ 최종학
우량고객, 이렇게 관리하라
LG경제연구원 ㆍ 최종학
사전 세분화를 통한 고객 분류모형의 효과성 제고에 관한 연구
한국경영정보학회 ㆍ 장남식