고 있음을 보여주는 것이 주 목표가 되는 것이다.
- 목표 소비자층 : 이번 광고의 목표 소비자층은 SKT를 현재 이용하고 있는 고객들이다. 그 고객들에게 새로운 이익을 창출해 내기는 어렵지만, 그 수를 유지함으로써, 현재와 같은 안정적인 수입과 시장 점유율을 이루어 낼 수 있다.
- 광고 컨셉트 : SKT 의 많은 사회 공헌중에 저소득층 대상 자원봉사를 핵심으로 하여 제작한다. 하고 있는 사회 공헌들을 모두 나열하는 것 보다는 그중 가장 핵심적인 것을 표현하는게 이미지를 표현하는데에 가장 적합하다고 생각된다. 지금까지 SKT 가 한 광고들이 대부분 특징을 나열하거나 설명하기 보다는 이미지 중심적이 었기 때문에 기존 광고들과의 일관성을 유지하는데에도 좋고, 사람들의 관심을 분산시킬 우려가 있기 때문에, 또한 너무 다양한 사회 공헌 활동을 보여주면, 월드컵 광고때와 마찬가지로 사회 공헌 활동을 너무 상업적으로 이용하는 것 아니냐는 비판의 여론에 휩싸일 가능성도 있기 때문이다. 그렇다면 그 중에 소외계층에 대한 것을 뽑은 이유는 사회 공헌, 즉 봉사라고 했을 때 사람들이 가장 쉽게 떠올릴수 있는 것이 사회 소외계층에 대한 봉사이기 때문이다.
- 광고 예산 : 광고 예산은 기본적으로 경쟁기업 기준법을 따라 편성한다. 또한 그 기준에는 자사의 광고들에 대한 예산들을 토대로 적당한 수준으로 편성한다.
7. 광고 크리에이티브 전략
그렇다면 우리가 정해놓은 목표를 어떻게 표현할 것인가에 대해 생각해보아야 한다. 소비자가 내고 있는 돈의 몇 % 정도가 사회 공헌활동에 쓰여지는 지를 중점적으로 소구 한다. 막연하게 " 저희는 사회 공헌활동을 하고 있어요 " 라고 말하는 것보다는 어느 정도를 예산으로 지출하고 있는지를 알리는 게 더 효과적이고 현실적이라고 생각되었기 때문이다. 아직은 이런 식의 광고를 하고 있는 것은 이통사중 아무도 없기 때문에 충분히 광고 시장에서 희소성이 있다고 생각한다.
- 크리에이티브 컨셉 : 광고를 크게 지면 광고와 방송 광고로 나누었다. 우선 지면 광고에서는 웃고 있는 아이들을 찍고, 그 위에 메인 카피를 둔다. NCSI 만족도 1위에 대한 정보는 하단 구석에 위치 시킨다. 방송 광고는 뛰어 노는 아이들의 모습을 보여주며, 마지막에 지면 광고와 같은 카피를 보여주는 방식으로 제작한다. 메인 카피는 “ 당신의 통화, 아이들에게는 희망이 됩니다. ” 로 결정한다. 하단부에는 이익의 몇 %를 사회 활동에 쓰고 있는지를 짧게 쓴다. 내가 하는 통화가 아이들을 돕는데 쓰인다는 내용의 카피이기 때문에, 실질적으로 소비자가 전화를 할 때, 떠올릴 수 있는 가능성이 높기 때문이다. 그렇게 통화할 때 떠올리게 하는 것이 이번 광고를 통해 이루려고 하는 가장 궁극적인 목표이다.
- 전략 및 소구 방법 : 역시 위에 언급한 대로, 아직 이런 카피와 내용을 다룬 광고를 경쟁 기업에서 한 적이 없기 때문에, 충분히 희소성 있고 소비자들에게 새로운 느낌으로 다가 올 것이다. 광고를 통해서는 사회 환원활동에 관해 중점적으로 소구하도록 한다. 지면 광고는 방송 광고보다 더 많은 정보를 한 화면에 담을 수 있고, 소비자들의 시선을 한 곳에 오랫동안 집중 시킬 수 있기 때문에, 하단부에 작은 표를 만들어 다른 사회 환원 활동에 대한 간략한 소개들을 써 넣는다. 하지만 위에서 지적하였듯이, 상업적으로 이용한다는 비판적 여론을 받을 수도 있기 때문에, 활동의 이름과 해당 단체들만을 간략하게 써 넣는 방식으로 한다.
8. 광고 효과 및 평가, 예상되는 결과
이동통신 시장을 분석한 결과, 더 이상의 성장이 힘든, 포화된 상태라는 것을 알게되었다. 이런 성숙기의 시장에서는 브랜드에 대한 로열티를 이루어서 기존 고객을 유지 하는 게 가장 효과적인 마케팅 전략이라고 생각된다. 그래서 요즘 이슈가 되고 있는 사회 공헌활동과 광고를 연결해 보기로 생각했다. 회사의 이익금을 사회 활동에 보태고 있으며, 고객들은 그들을 간접적으로 돕는것 이라는 이미지를 주기 위해 “당신의 통화, 아이들에게 희망이 됩니다. ” 라는 카피를 만들어 광고 제작을 기획했다. 이 광고를 통해 소비자들에게 SKT가 이익만을 추구하는 회사가 아니라는 이미지를 주게 될 것이며, 기존 고객들이 계속해서 SKT를 이용하게 하는 힘이 될 것이다.
9. 광고 매체 전략
그렇다면 이렇게 제작한 광고들을 어떤 매체를 통해 소비자에게 접근 시킬 것인가. 우선 SKT 가 가지고 있는 대기업의 이미지를 훼손시키지 않으며, 최대한 많은 사람들에게 알려질 수 있는 매체를 선택하는 것이 가장 좋은 방법이라 생각된다. 더 많이 노출되기 보다는 더 많은 사람들에게 도달할 수 있도록 도달률을 노출 빈도보다 높게 생각해야 한다. 그 이유는 SKT의 고객이 이미 50% 이상을 넘어섰으며, 우리의 목표는 그러한 기존의 고객들에게 이미지가 전달되어야 하는 것이기 때문이다.
제작하려는 광고는 크게 지면 광고와 방송용 광고로 나누어진다.
- 지면 광고 : 지면 광고는 신문을 중심으로 한다. 이때, 유명한 조간신문, 예를 들면 조선일보나 동아일보 와 같은 곳에도 싣고, 요즘에 유행하는 아침 지하철 신문에도 싣는 것이 좋을 것이라 생각된다. 무엇보다도 아침 지하철 신문이 가지고 있는 장점은 출근 하는 길에 굉장히 많은 사람들이 신문을 접하고 볼 수 있기 때문이다. 또한, 무료 신문이지만 싸고, 좋지 않은 신문으로 인식 되지도 않기 때문에 SKT의 이미지에 훼손을 주진 않을 것이라고 생각되기 때문이다.
- 방송 광고 : 방송 광고는 이미지를 중점적으로 나타내야 하기 때문에 TV 광고를 한다. 라디오로는 음성만을 실어 나를 뿐, 우리가 표현하고자 하는 이미지가 도달하지 않기 때문에 효과를 거두기 매우 힘들다고 생각된다.
- 기타 매체 : 요즘 떠오르고 있는 인터넷을 이용한 광고는 하지 않는 것이 좋을 것이라 생각된다. 우리가 목표로 하고 있는 최대한 많은 사람들에게 도달하지 못하기 때문이다. 인터넷을 사용하는 계층은 주로 젊은 계층이며, 30~40대의 소비자들은 대부분 인터넷으로 광고를 볼 정도의 여력이 되지 않기 때문에, 목표에 미치지 못할 것이라 예상 된다.