러울수록 좋고 방망이는 단단할수록 좋다.
④ 여자 : 아! 딱딱한 게 좋은 거구나!
⑤ 언젠가 먹고 말거야!
⑥ 굵고 큰 스낵, 농심 포테토칩!
⑦ 줘도 못 먹나～
⑧ 대우 봉 세탁기, 끝내주게 빨아줘요!
5. 흑백 논리적 사고 이용
흑백논리란 이거 아니면 저거라는 중간개념을 인정하지 않는 것이다. 즉, 광고 시 이러한 논리를 사용할 경우 자사의 제품과 그 나머지 제품을 들먹이며 자사의 제품이 최고이면 나머지는 그 이하라는 논리로 소비자의 이분법적 사고를 조장한다.
① 세상에는 두 가지 컴퓨터가 있다.
② 같은 800CC 라면 어떤 차를 타시겠습니까?
③ 살찌는 맥주는 마시지 말자!
6. 스타와 상표의 믿음으로 포장
① 엘리자베스 여왕이 선택한 차, Chairman
⇒ 영국에서는 롤스로이스만 타는 엘리자베스 여왕이 한국 방문 시 수많은 차종 중에 Chairman을 선택, 승차하였다. 따라서 Chairman은 롤스로이스에 견줄만한 차라고 강조하는 광고다.
② 그랜져XG로부터 트라제XG 가 시작됩니다.
⇒ 그랜저XG는 자타가 공인하는 국내 고급차량이다. 그 이름을 업고 새로 시판하는 차량인 레저용 트라제XG를 출시, 소비자들에게 차량의 우수성보다는 이름이나 명성으로 신뢰를 갖도록 하고 있다.
7. 정서적 불안감 조성 및 위협성(협박성) 발언 이용
1) 정서적 불안감 조성의 경우
① 엄마가 이유식을 잘못먹이면 더 자랄걸 못 자란다.
② 환경호르몬! 끓여도 검출되지 않는..
③ 이만 닦으시겠습니까? 세균까지 닦으시겠습니까?
2) 위협성(협박성) 발언의 경우
① 정상의 자리에 어울리는 TV가 있습니다.
⇒ 이 제품의 비 구매자들은 정상이 아니다. 따라서 소비자가 그 제품을 구입함으로서 정상의 자리에 올랐다는 만족감을 얻을 수 있도록 심리를 조작하고 있다.
② 어떤 모델을 선택하신다 해도, 선택과 함께 에쿠스 名家의 일원이 되십니다.
⇒ 이 제품의 비 구매자들은 광고주가 만든 가상공간인 명가의 일원이 될 수 없다. 따라서 소비자가 그 제품을 구입함으로서 명가의 일원이라는 성취감을 얻을 수 있도록 심리를 조작하고 있다.
8. 생활양식의 지배(행동제안)
① 젊은이들이여, 약한 전파로부터 해방되자!
⇒ 현재의 잘못된 생활양식을 지적하고 소비자에게 자사의 제품을 권하고 그것을 이용함으로서 소비자가 더 나은 생활을 누릴 수 있다고 생각하게 만들고 있다.
② 아기 입 속, 아직도 물로 닦아주세요?
⇒ 많은 아기 엄마들이 아기의 입 속을 물로 닦아주는 것이 잘못되었음을 지적하고 소비자들로 하여금 자사의 제품을 이용함으로서 더 이상 잘못된 생활양식을 하지 말라고 질책한다.
Ⅷ. 광고카피와 대화함축
1. 그라이스의 대화이론
1) 협동의 원리(Kooperationsprinzip)
대화가 진행되는 각 단계에서 대화의 방향이나 목적에 의해 요구되는 만큼 기여를 하라.
2) 대화의 격률(Konversationsmaximen)
최대한 효과적이고 타당성있게 상호협력하여 대화하기 위해서 대화참여자들이 지켜야 할 지침이다.
(a) 질의 격률 (Maxime der Qualititat) - 진실된 기여가 되도록 노력하라.
(b) 양의 격률 (Maxime der Quantitat) - 진행되는 대화 목적을 위해 필요한 만큼만 정보를 제공하라.
(c) 관련성의 격률 (Maxime der Relation) - 관련성을 지니게 하라.
(d) 태도의 격률 (Maxime der Modalitat) - 모호성을 피하라, 중의성을 피하라, 간결하게 하라, 조리있게 하라.
이러한 대화의 격률과 관련하여, 일반적으로 대화들이 함축의미를 유발할 수 있다고 그라이스는 본다.
2. 대화함축의 유형
일반함축은 대화의 격률을 준수한다는 전제하에 추론이 가능한 함축인 반면, 한정함축은 대화의 격률을 위반함으로써 얻어지는 함축으로 그러한 함축의 추론을 뒷받침할 만한 특정 문맥을 필요로 한다. 이제 대화의 격률을 위반하는 광고카피들은 어떤 것들이 있는 지를 살펴보자.
1) 질의 격률 위반
* 전칭양화표현의 사용
Alles was ein Bier braucht (Clausthaler)
Alles fur vollendeten Kaffee-Genuss (Melitta)
* 은유
Licht ist Leben. (Braas)
* 모순문장/모순표현
Nach dem Spiel ist VOR dem Spiel. (Wochenende)
침대는 가구가 아닙니다.
2) 양의 격률 위반
* 항진문장
Persil bleibt Persil. (Persil, Waschmittel)
Sicher ist sicher. (Agrippina Versicherung)
* 지시적 표현
Gold. Das Hochste der Gefuhl.
You either have it or you don’t. (Civas Regal)
3) 관련성의 격률 위반
Es lebe die Leistung. (Grundig)
4) 태도의 격률 위반
* 생략문
아무도 제가 유부녀라고 믿지 않습니다.
아무도 이것이 고추장이라고 믿지 않습니다.
그러나 맛을 보면 압니다. (센스, 고추장)
* 중의성
크리넥스로 올라오세요. (크리넥스)
Mit diesem Duft kann alles passieren. (Gammon)
* 인과관계(추론)의 오류
Die Natur braucht Hilfe. Denn wir brauchen die Hilfe der Natur. (WWF)
A lot of people eat here. That’s why they’re rich. (Sidewalk)
* 선택제약 위반
거짓말이 보여요 (정보전화 016)
LaB dir das Leben schmecken. (Maggi)
참고문헌
맹명관, 카피교실, 들녘, 1999
송용섭·이대룡, 현대 광고론, 1992
오두범, 광고학 원론, 전예원, 1998
임명신, 광고어의 언어학적 분석, 한양대학교 석사학위 논문, 1990
이종은, 광고기획론, 신성, 1997
이경자 외 4명, 현대사회와 광고, 한경사, 2003
천현숙·이상빈·이대룡, 인쇄광고의 카피유형과 제품관여도에 따른 광고효과, 2005