품의 광고효과를 극대화했다.
（３）웹사이트의 차별성
- 전체상품의 가격과 디자인을 제시한 View Collection, TV광고와 패션쇼 동영상, 의상 제작과정 사진, 광고사진 다운로드, 디자이너 소개 등을 담은 웹사이트는 센세이션을 일으키고 소비자들에게 많은 정보를 제공했다. 웹사이트를 통해 정보를 수집한 소비자들은 매장이 오픈 하자마자 손에 닿는 대로 자신이 점찍어놓았던 제품을 집어 들었고 이내 2-3시간 만에 전 세계 매장에서 대부분 제품들이 품절되는 사태를 빚었다.
최근 「H&M」의 유명 디자이너와의 콜레버레이션은 패션계에서 모방 1순위의 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다.
Ⅳ. 예상되는 위기와 대응책
H&M을 조사하면서 4p's 전략에 입각한 H&M의 마케팅 전략들을 알 수 있었고 그 전략들을 통해 기업의 마케팅이 만들어낸 브랜드 이미지가 창출해내는 이익과 가치에 대해 알 수 있었다. 하지만 시장은 변화무쌍하다. H&M같이 큰 기업도 시장의 변화에 적응하지 못하면 한순간에 무너질 수 있다고 생각하여, 예상되는 위기를 살펴보는 시간을 갖았다.
1. 예상되는 위기
H&M에게 우리가 갖고 있는 이미지는 낮은 가격에 비해 고 품질, 그리고 빠른 회전율로 설명되는 트랜디한 디자인이다. 이 이미지는 특히 20~30대 고객에게 어필했기 때문에, H&M이 급속도로 성장할 수가 있었던 것이다. 그런데 현재 H&M의 태생지 스웨덴을 비롯한 인근 유럽 국가들의 고령화 추세는 매우 높아져가고 있다. H&M의 유럽진출에 가장 큰 비중을 차지했던 스위스의 경우에는 말할 것도 없고, 현재 H&M 매출의 1/4 이상을 올려주는 독일의 경우에는 2012년이 되면 현재 20~30대 인구가 80만 명이나 줄어들 것이라는 통계가 있을 정도다. 즉 이것은 H&M의 주요 소비자층이 상실 될 수 있다는 이야기이다.
2. 대응책
1) 신흥시장으로의 진출
신흥 시장으로의 진출입니다. 현재 유럽 많은 나라에 매장을 가지고 있는 H&M 이지만 아시아권국가에는 중국, 일본, 홍콩 매장만 진출해있는 상태이다. 하지만 내후년엔 우리나라로의 진출을 계획하고 있으며, 점차 아시아 전역으로 매장을 확대해나가려는 계획을 가지고 있다. 이처럼 많은 아시아와 아프리카의 국가들로 시장 확대를 함으로서 다가오는 위기를 대처할 수 있을 것이다. 아직은 선진국들 보다 고령화가 덜 되어서, 그들의 전략이 종전처럼 먹히기만 한다면 많은 이득을 남길 수 있을 것이다.
2) 타겟층의 확대
앞서 말했듯이 기존 h&m의 브랜드 이미지는 값싸고 질 좋은 이미지이며 주요 타깃은 젊은 층이다. 그러나 고령화 사회로의 빠른 진입과 급변하는 현대 사회의 무한 경쟁에서 보다 많은 이윤을 확보하기 위해선 지금보다 넓은 고객층을 확보해야 할 필요가 있다고 생각한다. 따라서 기존 H&M의 타깃을 확대시켜 중년층, 더 나아가 노년층을 위한 제품의 다양화를 통해 미래에 위기를 대처하는 것이다.
그러나 이 전략에는 H&M의 젊고 밝은 브랜드이미지를 실추시킬 수 있는 위험이 있다. 그래서 저희는 예를 들어 ‘h&m senior'와 같은 동회사의 타 브랜드 출시를 하는 것을 생각해보았다. 타 브랜드로 출시는 h&m 의 기존 이미지를 유지하면서도 새로운 타깃으로의 부담없는 진출을 도와 줄 것이다. 물론 기존처럼 H&M이란 형태로 운영했을 때보다 자금적면에서의 부담은 있을 수 있겠지만, 이제껏 H&M이 쌓아온 브랜드이미지를 잃지 않기 위해서는 새로운 타 브랜드 출시가 제격이라 할 수 있다.
그와 함께 패션층이 강한 의류보다는 고객층이 광역화된 스포츠의류나 베이직한 아이템의 비중을 높여 나가는 것도 한가지 방법이 될 수 있다.
Ⅴ. H&M : 유행을 선도하는 브랜드 이미지 구축
위에서 여러 번 강조한 바대로 H&M은 저렴한 가격이면서도 최신 스타일의 의류로 큰 인기를 끌고 있다. 기획부터 생산, 판매까지 본사에서 통합 관리하고 있으며, 그에 따라 최신 유행의 포착부터 매장 진열까지의 시간을 최소화하여 전 세계 20개 생산거점, 700여 업체로부터의 아웃소싱 등을 통해 발주부터 매장공급까지 불과 3주 미만의 기간이 소요될 뿐이다.
그런 제품과 유통의 강점 외에도 고급스러운 프로모션과 매장을 강조함으로써 대부분의 저가 브랜드 이미지를 최소화하고, 명품 브랜드를 카피하였다. 저가 브랜드라는 이미지를 탈피가 위해 샤넬, 펜디의 수석 디자이너인 칼 라커펠트와 제휴하여 한정 상품인 ‘라커펠트 컬렉션’을 출시했다.
또한 뉴욕 5번가, 런던 옥스퍼드 서커스 등 최고의 요지에 매장을 오픈하여 최신 유행을 선도하는 브랜드라는 이미지를 부각시키고 있다. 그런 이미지 전략이 주효하여 H&M은 단순한 저가 브랜드가 아니라 세련된 디자인에 합리적인 가격을 가진 브랜드로 사람들이 인식하게 됐으며, 글로벌 시장에 고성장을 지속하고 있다.
　피터드러커는 마케팅에 대해서 이렇게 이야기 했다．
"마케팅은 판매를 불필요하게 하는 것이다. 마케팅은 결국 브랜드를 구축하는 것이다.
이 경영학계 대가의 말에 따르면 마케팅이란 결국 브랜드를 구축해나가는 과정이다 4p's든 아니면 STP 전략이든, 모든 마케팅 전략의 목표는 상품을 더 많이 판매하는 것, 하지만 브랜드를 구축하면 결국은 고객들이 스스로 상품을 찾게끔 만들게 되는 것이다. 브랜드 파워 ,브랜딩 전략은 그만큼 중요하다.
우리가 이제껏 살펴본 H&M의 4p's는 성공적인 브랜딩 전략으로 생각된다. 가격, 장소, 제품, 촉진 등 이 네 가지 모두가 결국은 유행을 선도하는 브랜드 이미지를 고개들에게 각인시키기 위한 행위였던 것이다.
우리나라 기업들은, 이제 어떤 방식을 통해 세계적인 브랜드로 거듭날 것인가를 생각할 시간을 가져야한다. 좁은 국내 시장에 안주할 것이 아니라, 이런 효과적인 브랜딩 전략의 사용으로 세계적인 브랜드로 거듭나서, 더 넓은 글로벌 시장으로 헤엄쳐나갔으면 하는 바람이다.
참고문헌
권민, 「거리에서 브랜드를 배우다」2009
이수정, “스웨덴 최대 의류유통업체 H&M사의 구매전략” 2004.12
이수정, “스웨덴 H&M사, 컨셉매장 늘리기로” 2004.03
정우섭, “패션 초우량 기업 H&M의 성공전략” 2008.12