째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 이미지 마케팅 활동의 대표적인 것이 이벤트이다. 둘째, 매력물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다.
장소 마케팅 전략 중 세부 활동의 하나인 이미지 마케팅 활동으로 대표되는 지역 이벤트가 도시발전에 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보도록 하자.
지역 이벤트는 정책(경험)적 학습효과를 통해 지방도시의 내포적·외연적 도시발전을 촉진시킨다. 내포적 도시발전이란 도시발전의 핵심적인 역할을 하는 집단의 마인드 변화, 문화·예술과 도시발전을 접목시키는 대안 모색, 행정의 질적 변화, 행정의 환경변화에 대한 대응능력 향상, 그리고 행정구조의 유연성(flexibility) 제고 등 소프트웨어적인 측면의 변화를 통해 도시가 발전된다는 논리이다. 반면, 외연적 도시발전은 직접 눈으로 체득할 수 있는 가시적 산출물의 성과를 통해 도시가 발전한다는 하드웨어적인 측면을 강조한다. 내포적·외연적 도시발전은 지역 이벤트의 개최를 통해 가속화된다. 지역 이벤트를 개최하는 과정에서 생기는 시행착오(try and error)는 정책적 학습효과로 이어져 다음번에 더 향상된 행사를 개최하는 데 많은 도움을 준다. 이러한 점을 고려하면, 지역 이벤트의 개최를 통한 정책적 학습효과는 내포적·외연적 도시발전인 소프트웨어와 하드웨어 측면의 발전을 동시에 수반하기 때문에 크게 보면 도시발전의 모든 분야에서 전반적인 역량을 증대시키는데 일조를 한다.
정책(경험)적 학습효과를 가져올 수 있는 지역 이벤트가 내포적·외연적 도시발전에 기여할 수 있는 또 다른 단서는 이것이 현대 산업구조의 특성인 첨단화, 소프트화, 그리고 글로벌화를 축약해 놓은 축소판 역할을 하고 있기 때문에 다양한 분야의 발전에 전·후방 효과를 유도한다는 점이다. 최근 지역 이벤트는 현대 사회와 산업구조의 특징인 첨단화, 소프트화, 글로벌화와 맞물려 돌아가면서 포디즘(Fordism)적 시각에서 지역 이벤트를 개최하는 것이 아니라 탈 포디즘(post-Fordism)적 시각에서 이벤트를 개최하는 방향으로 탈바꿈되고 있으며, 이것이 오히려 이벤트 자체의 정체성을 높이며, 동시에 다양한 분야에서 내포적·외연적 도시발전의 새로운 패러다임을 형성하고 있다. 포디즘(Fordism)적 시각의 이벤트와 탈 포디즘(post-Fordism)적 시각의 이벤트는 도시발전의 접근방법에 있어서 서로 다른 양상을 나타내고 있다.
Ⅸ. 결론
근래에 들어 공간의 중요성이 크게 부각되고 있다. 보편적인 거대서사를 거부하고 이질성과 차이를 강조하는 포스트모던 사회의 출현과 더불어 지역의 구체적인 양상들이 과거에 비해 더욱 중요해졌기 때문이다. 또한 정보기술의 확산에 따른 지구화와 동질화의 추세는 개성과 아이덴터티에 대한 관심을 고조시킨다. 따라서 시각적인 경관이 중요시되고 스펙타클이 중요한 위치를 차기하게 되며 나아가 도시의 경관에서도 개성과 아이덴터를 부각시키는 미학적 요소가 부각되고 있다(Knox). 따라서 현대의 도시들에 있어 새로운 도시이미지, 새로운 생활양식, 새로운 도시 신화를 만드는 것은 거의 필수적이 되었다(Goodwin). 현재의 도시들은 매우 비슷한 모습을 띠고 있다. 만일 상품이 경쟁자의 그것과 비슷하다면 차이를 만들어 그것에 대해 독특한 아이덴터티를 부여하는 것이 매우 중요하다. 따라서 도시는 좋은 사업환경 조건뿐만 아니라 독특한 특성을 주장하려 한다.(Sack 1988; Watson, 1991). 소비스펙터클에 대한 투자, 장소이미지의 판촉, 문화자본과 상징자본 완비를 둘러싼 경쟁, 특정 장소와 관련된 토착전통의 부흥, 이 모든 것들이 장소 간 경쟁과 맞물리게 되었다. 이러한 움직임들이 서구 학자들에 의해 장소마케팅이라 정의되어(Kearns and Philo) 연구되고 있다.
이러한 장소 간 경쟁은 도시경관에 있어 60-70년대의 종합적인 재개발계획 대신 문화지구형성, 보행자도로, 컨벤션 센터, 페스티벌 시장, 포스트모던한 건축 등의 모자이크 형식의 개발을 진행시키고 있다. 또한 장소의 의미를 만들기 위해 공·사의 지원을 받으며 여행, 교육, 기타 활동의 범위로 상업차원에서의 과거를 생산하고 있다. 이러한 경향은 특히 도시의 중심부인 도심에서 두드러진다(Harvey). 우리나라에서도 세계화와 지방화의 중요성이 부각되면서 지역이미지의 제고와 지역경제활성화를 위한 지역이미지 판촉의 중요성이 부각되고 있다. 이를 위해 문화거리조성, 축제 개최 등이 새로운 지역개발의 양식으로 등장하고 있고 산업도시가 아닌 문화도시의 중요성에 관한 논의들도 시작되고 있다. 그러나 논의의 대부분은 일반론적인 제언에 해당하는 것이다. 구체적인 경험연구를 통해 이런 움직임이 얼마만큼의 목적을 달성했으며 또한 시행과정에서 나타나는 문제점은 무엇인가에 대한 논의는 상대적으로 부족하다고 볼 수 있다.
참고문헌
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