시대는 이제 끝났다. 한 산업 내에 존재하는 다수의 기업들은 모두 소비자의 요구에 상응하는 수준의 품질을 제공 할 수 있는 능력을 갖추게 된 것이다. 한편 소비자들은 원하는 품질의 제품만으로 만족하였는데 시대가 변하면서 그 이상을 원하기 시작 하였다. 즉 제품 및 서비스의 소비에 의미를 담으려 하고, 감정적인 소비활동을 하며, 소비를 통해 자신의 모습까지도 표현하려고 하기 시작한 것이다. 이와 같이 달라진 시장의 환경 내에서 기업은 품질이상의 그 무엇인가를 소비자들에게 제공해 주어야만 했다. 즉, 다른 기업이 제공해 주지 못하는 특별한 편익을 우리기업만이 제공해 줄수 있다든지, 우리 기업의 제품을 소비함으로써 표현하고자하는 자아의 모습을 형상화 할 수 있다든지 하는 등의 단순한 품질 이상의 것을 제공해 주어야 할 필요성이 대두된 것이다. 따라서 21세기는 세계의 모든 기업들이 브랜드 경영 전략에 집중하는 시대이다. 기업들이 자기의 브랜드를 세계화하여 다양한 제품을 하나의 고유 브랜드로 생산하는 시대가 될 것이다. 이는 제품을 생산하는 기업의 이름보다는 브랜드가 소비자에게 더욱 인식되며, 브랜드의 성공 여부가 기업의 성패를 좌우할 수 있음을 의미한다.