[소비자행동] 인지광고와 감성광고

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[감성광고]
※ 비씨 글로벌카드 <차마고도(茶馬古道)>편
※ 우리투자증권 <W.O.W(Wrap Of Wrap) 시스템>
※ KT alleh <발로 뛰겠소. do. do. do>
※ 구몬학습 <자신만만>
※ 처음처럼 <16.8도, 쿨>

[인지광고]
※ 하나은행 시크릿적금 <여자라면 하나쯤>
※ 이베이 옥션 <원스톱 전화반품>
※ 대한항공 <from 기대 to 놀라움, A380>
※ LG전자 휘센 <1등바람, 1등 에어컨>
※ 해찬들 태양초 고추장 <자연이 담은 8가지 재료>

본문내용

. 이윤을 취하는 기업에 대한 불신을 해소시키기에 충분하고, 반품 서비스에 대해 자세히 소개함으로써 더욱 신뢰감을 갖게 한다.
※ 대한항공
http://www.tvcf.co.kr/YCF/view_pop.asp?Code=A000103751
광고내용
(비행기를 제작하는 모습이 빨리감기 된 장면)
대한항공 A380
2011년 6월
꿈의 비행이 시작됩니다.
from 기대 to 놀라움.
Excellence In Flight KOREAN AIR.
설득방식
비행기를 실제 제작하는 모습을 공개함으로써 새로운 A380의 존재를 ‘티저’형식으로 광고하고 있다.
비행기의 존재를 자연스레 인식하게 하고, 티저광고를 채택한 것은 호기심을 자극시킬 수 있다.
attention 요소
2011년 6월
꿈의 비행이 시작됩니다.
from 기대 to 놀라움.
비행기의 존재는 웅장하다. 장면 뒤에 나오는 문구는 A380에 대한 자신감을 나타내기에 충분하다.
‘from 기대 to 놀라움’은 A380에 대한 기대를 실망시키지 않겠다고, 실망하지 않을 거라는 자신감이라 해석할 수 있다. A380에 대해 더 알고 싶게끔 만든다.
인지 : 감성 = 90 : 10
이유→주변적 처리 비중이 굉장히 낮다. 처음부터 끝까지 비행기에만 포커스를 맞춰놓았다. 그러므로 A380에 대한 존재를 인식하는 것이 주목표인 인지광고이다. A380의 업그레이드 된 기능과 타고 싶은 비행기라는 느낌을 전달하기 위해 ‘꿈의 비행’이라는 문구를 삽입하여 소비욕구를 자극한다. 그러므로 감성적 측면이 어느 정도 존재한다.
경쟁사정보
경쟁사 아시아나항공은 앙코르와트가 ‘태양광 나무’를 심었다는 것을 보여줌으로써 신선한 느낌을 주고, 취항지와 접근하는 방식이 ‘새롭다’는 느낌을 전달하므로 감성적 측면이 강한 감성광고를 채택하였다고 볼 수 있다. 항공사의 웅장한 느낌보다 친근한 느낌을 살렸다는 점에서 대한항공이랑 차이가 있다.
belief&evaluation
비행기가 제작되는 과정을 보여줌으로써 A380의 존재에 대해 관심가게 만들고, 웅장한 분위기는 항공사에 대한 신뢰함으로 이어질 수 있다.
※ LG전자 휘센 <1등바람, 1등 에어컨>
http://www.tvcf.co.kr/YCF/view_pop.asp?Code=A000102284
광고내용
“누려라, 1등의 시원한 바람”
일등은 달라야 한다.
누군가 따라오면 따라온 만큼 앞서가야 한다.
휘센속에 또 하나의 휘센미니
설득방식
첫 장면부터 제품이 업계 1위인 것을 인식하게 하고, 이것은 곧 제품에 대한 자신감으로 이어지며 소비자로 하여금 신뢰감을 형성할 수 있다. 제품에 대한 자세한 기능설명 없이도 1등의 존재감을 부각하는 방식.
attention 요소
1등의 시원한 바람이라는 문구와 함께 몇몇의 요트가 바다위에 떠있는 장면이 나온다. 흰 요트와 파란 바다의 대비는 시원한 듯한 느낌을 준다. 요트에 타고 있는 사람은 국가대표 수영선수 박태환이다. 바다위에 적합한 이미지를 가진 수영선수를 모델로 등장시켰고, 금메달리스트 수영선수라는 점에서 1등의 이미지를 강조하기에도 충분하였다. 에어컨과 함께 나오는 장면에서는 산뜻한 이미지의 체조선수 손연재를 함께 등장시키면서 에어컨의 상쾌한 이미지가 더욱 더 부각된다.
인지 : 감성 = 60 : 40
이유→시원한 느낌, 새하얀 요트와 바다의 시각적 자극을 통한 감성적 측면도 있었지만, 이 후에 휘센 에어컨의 하단부에 있는 휘센미니가 등장하여 신제품을 인식하게 만든다는 점에서 인지광고에 속한다고 본다. 또한, 휘센 에어컨이 업계 1위인 것을 첫 장면에서부터 강조한 것을 보면 시장점유율에 대해 인식하게 한다. 그러므로 중심적 처리 비중이 더 높다고 할 수 있다.
경쟁사정보
경쟁사인 삼성전자를 살펴보면 휘센과 마찬가지로 인지광고를 채택하였음을 알 수 있다. <하우젠 스마트 에어컨>은 에어컨을 킬 때부터 시원한 바람이 나온다는 기능을 보여주어 인지적 측면이 강하다. 보통 전자제품은 제품의 기능을 소개하는 인지광고가 주류를 이룬다.
belief&evaluation
에어컨 업계 중에서 판매율이 연속 1위라는 것을 인식하게 함으로써 소비자에게 신뢰를 준다. 그리고 1등의 위치에서도 1등의 위치에서 해야하는 노력을 아끼지 않겠다는 의도를 전달함으로써 1위임에도 불구하고 겸손한 느낌을 준다.
※ 해찬들 태양초 고추장 <자연이 담은 8가지 재료>
http://www.tvcf.co.kr/YCF/view_pop.asp?Code=A000103806
광고내용
“자연의 시간표대로 해 찬 들”
햇살 가득한 들녘에 태양초와
고맙게 잘 자라준 우리 쌀
순수하게 빛나는 천일염과 이 기다림까지도 모두 다
해찬들입니다.
자연이 준 8가지 재료 외에는 아무 것도 넣지 않았습니다.
설득방식
인공재료가 아닌 자연재료를 첨가하는 제품임을 제시하기위해 태양, 들녘, 바다를 비추어 준다. 태양에서 나오는 햇살과 쌀, 그리고 천일염이 생산됨을 보여줌으로써 설득한다. 자연재료를 첨가한 고추장을 제시하므로 소비하는 데에 있어 신뢰감을 형성할 수 있다.
attention 요소
정감 있는 목소리와 보는 이로 하여금 향수를 불어 일으키는 토속적 장면을 이용하였다. 태양, 들녘, 천일염을 생산하는 바닷물 모두를 비추어준다. 직접 담가먹는 고추장과 비슷한 느낌을 주는 것이 주목할 만하다.
인지 : 감성 = 80 : 20
이유→‘고추장’이 생산되는 과정이 아니라 고추장의 ‘원재료’가 생산되는 과정을 낱낱이 보여줌으로써 제품에 대한 중심적 처리가 잘 되어있다고 볼 수 있다. 따뜻한 분위기는 향수를 불러일으키고 고향에 대한 느낌을 잘 살려 내었다.
경쟁사정보
경쟁업체인 청정원 순창고추장을 살펴보면 해찬들과는 달리 <발효숙성>을 강조하고 있다. 해찬들은 광고의 고추장 자체에 대한 인지적 측면이 강한 반면, 경쟁 업체인 청정원은 발효숙성에 대한 것을 한쌍의 남,녀에 비유함으로써 감성적 측면이 더 강하다는 점에서 차이가 있다.
belief&evaluation
자연이 준 8가지 재료라는 컨셉을 장면에 하나하나 담아냄으로써 고추장에 대한 신뢰감을 주기에 충분하였다.

키워드

인지광고, 감성광고, 소비자행동, 마케팅관리

목차

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