립되는데, 이를 마케팅믹스라고 한다.
마케팅믹스는 기업이 활용할 수 있는 다양한 마케팅수단을 어떻게 혼합하여 효율적으로 마케팅활동을 수행할 것인가에 대한 의사결정을 의미한다. 전통적인 시장에서 기업이 활용할 수 있는 마케팅수단은 4P요소, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 그리고 판매촉진활동(Promotion)으로 흔히 4P전략이라고도 한다.
1) 제품(Product)전략
제품이란 소비자의 요구를 만족시켜 줄 수 있는 효용을 지닌 상업적인 재화를 의미하는 것으로, 이러한 제품의 개념에는 물질적인 재화뿐만 아니라 서비스, 사람, 장소, 조직, 아이디어 등이 모두 포함된 포괄적인 개념이며 때로는 제품이 완전히 서비스의 형태를 띠는 경우도 있다.
이러한 제품을 형태적으로 분리하면 2가지로 나눌 수 있다.
(1) 물리적 제품
물리적 제품이란 현실 세계에 실체가 존재하고 소비자가 직접 만져 볼 수 있는 상품으로 현재 물리적 제품의 거래가 전자상거래를 통해 활발하게 이루어지고 있는데, 전자상거래에서 물리적 제품 거래가 성공하기 위해서는 반드시 배송 및 물류시스템과의 연계가 원활하게 이루어져야 한다.
(2) 디지털 제품
디지털 제품이란 디지털로 생산, 유통, 소비 그리고 저장될 수 있는 모든 상품을 의미한다. 디지털 제품의 실체는 소비자가 직접 만져볼 수 없으며 단지 컴퓨터를 통해서 내용을 보거나 이해할 수 있다. 인터넷을 통한 주식관련 정보, 인터넷을 통해 구매하는 MP3음악파일 등이 물리적 형태를 가지고 있지 않은 대표적인 디지털 제품의 예이다.
디지털 제품의 대표적인 특성으로는 소멸되지 않고 쉽게 수정이 가능하며 재생산이 용이하다는 점이다.
2) 가격(Price)전략
기업은 생산한 제품이나 서비스를 제공하고 일정한 대가를 받는데, 그 대가가 바로 가격이다. 가격은 제품의 화폐가치, 즉 화폐단위로 표현된 제품의 가치를 의미하며, 제품이나 서비스에 대한 가치평가를 의미한다고 할 수 있다.
판매촉진수단으로서 가격조정의 유형은 유인가격(loss-leader), 세일행사(bargain loss) 수량할인(quantity discounts), 보상판매(trade in allowances)등이 있다.
3) 유통(place)전략
유통이란 생산자나 서비스 제공자로부터 최종적인 소비자에게 이르는 다양한 조직들 사이의 관계를 연결시켜 주며, 주문, 거래협상, 지불, 금융 및 수송, 보관과 같은 마케팅 기능의 흐름을 촉진시켜 주는 활동을 의미하며, 이와 같은 역할을 수행하는 일련의 연결 시스템을 유통경로라고 한다. 즉, 유통경로는 "제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업들과 개인들의 집합"으로 정의할 수 있다.
만일, 제조업자가 중간 유통업자를 거치지 않고 소비자를 상대로 직접 판매한다면 제조업자는 본연의 업무인 제품개발 및 생산 활동에 집중할 수 없을 뿐만 아니라 유통 과정에서 발생하는 많은 비용을 직접 부담하게 된다. 즉, 유통단계를 이용함으로써 제조업자는 제품생산에 집중하고, 중간유통업자를 통해 소비자에게 유통시킴으로써 소비자는 보다 편리하게 제품을 구매할 수 있다.
4) 판매촉진활동(Promotion)전략
기업이 소비자의 요구를 충족시킬 수 있는 제품을 개발하고, 적당한 가격에 소비자가 구매할 수 있도록 하여, 유통경로를 통해 시장에 출시한다 하더라도 소비자에게 제품 및 서비스에 대해 알리고, 구매하도록 권유하는 판매촉진활동이 없다면 최종적인 판매가 제대로 이루어지지 않게 된다.
이와 같은 판매촉진활동의 중요성은 시장경쟁이 치열해짐에 따라 더욱 커지게 된다. 판매촉진활동은 크게 광고, 기업홍보, 인적판매 그리고 판매촉진으로 나눌 수 있다.
3. STP전략
마케팅활동의 또 하나 전략은 흔히 STP전략이라 불리우는 시장대응전략이다. S란 시장세분화(market segmentation)을 의미하고, T는 목표시장(target market)을 그리고 P는 포지셔닝(positioning)을 의미하는데, 전략수립의 과정이 아래의 그림처럼 순차적으로 진행되는 특성을 가지고 있다.
STP전략의 진행 과정
1) 시장세분화(market segmentation)
기업들은 다양한 고객들의 욕구에 대처하기 위해 다양한 종류의 제품이나 서비스를 개발하고 제공하고 있는데 이는 곧 일정한 기준에 의해 고객들을 동질적인 집단으로 구분한 후, 각각의 집단에 알맞은 제품이나 서비스를 개발하는 것으로 볼 수 있다. 이처럼 시장을 서로 다른 욕구나 특성 또는 행동을 가진 서로 다른 제품 또는 마케팅믹스를 요구하는 고객집단으로 나누는 일련의 과정을 시장세분화라고 한다.
시장세분화하는 방법에는 다양한 기준이 있으나 일반적으로 아래의 표와 같은 시장세분화 기준을 이용한다.
시장세분화 기준
2) 목표시장의 선정(target market)
시장세분화 이후 특정 시장을 목표로 할지에 대한 결정을 하는 것으로 경우에 따라 하나의 시장에만 집중할 수도 있고, 여러 시장을 동시에 공략할 수도 있다. 이를 위해서는 각 세분화된 시장에 대한 매력도를 평가해야 하며, 매력도에 따라 기업이 가지고 있는 마케팅능력을 고려하여 그 가운데 하나 또는 그 이상의 공략대상이 되는 세분시장을 선택하는 것을 목표시장의 선정(market targeting)이라고 한다.
3) 포지셔닝(Positioning)
포지셔닝은 고객의 마음속에 자사 제품이나 기업을 표적시장 경쟁 기업능력과 관련하여 가장 유리하게 위치하도록 노력하는 과정을 말한다.
일반적인 기준으로는 가격, 장점, 품질, 스타일, 성능 등을 들 수 있으며, 그 외에 편익이나 용도, 사용상황, 경쟁제품들 역시 포지셔닝의 기준으로 많이 활용되고 있다.
표지셔닝전략은 고객이 원하는 바를 기준거점으로 하여 자사 제품의 포지션을 개발하려는 '고객 포지셔닝전략'과 경쟁자의 포지션을 기준거점으로 하여 자사 제품의 포지션을 개발하려는 '경쟁적 포지셔닝전략'으로 구분된다. 또한 고객들이 원하는 바나 경쟁자의 포지션이 변화함에 따라 기존제품의 포지션을 바람직한 포지션으로 새롭게 전화시키는 리포지셔닝(repositioning)전략이 등장하고 있다.