인기를 지속하고 있는 반면, 비교적 신생 팀 SK와이번스는 인천을 연고지로 팬을 확보한지 얼마 되지 않았기 때문이다. 하지만 인천이라는 연고지의 초창기 팀인 태평양의 계보를 잇는다는 SK의 마케팅처럼 인천을 연고지로 팬을 확보하려는 SK와이번스의 움직임은 안타깝기만 하다. 또한 앞에서 본 2007년 갤럽의 조사에 따르면 특정 구단을 좋아하는 이유가 1. 연고지 때문, 2. 좋아하는 선수 때문, 3. 야구를 재미있게 해서라는 결과가 나왔다. 이를 근거로 문제점으로 지적하고 그 해결방안을 도출해 보았다.
(2) 방안 제시
1) 재미없는 경기운영
SK와이번스는 재미없는 경기운영을 하기로 정평이 나있다. 경기를 다 수의 점수 차로 리드하고 있음에도 불구하고, 선발투수의 조기 강판, 실수를 한 선수에게 강력한 조치(2순행과 추가 훈련), 잦은 빈볼시비와 거친 슬라이딩 등 게임 운영에 있어서 팬들의 눈을 찌푸리게 하는 경우가 많다. 이는 스포츠의 기본적인 가치인 재미의 요소를 떨어트려, 성적이 좋음에도 불구하고 팬들이 떠나가는 최악의 경우가 되고 있다. 이에 감동의 요소 ‘스포츠 매력’을 한층 부각시켜 게임의 결과에 너무 집착하기 보다는 팬들이 즐거워할 수 있는 게임운영을 하는 것을 생각해보았다. 감독과 팬들의 단절된 소통은 팬들이 구단에 충성도를 갖게 하지 못하는 하나의 이유라고 생각하여서 감독과 팬들간의 직접적인 소통을 할 수 있는 의사소통의 채널이 하나의 방법이라고 생각한다.
2) 연고의식 부족
SK와이번스는 인천을 연고지로 한 원년의 태평양 이미지를 고수하지 못했다. 태평양 데이라고 하여서 선수들이 직접 태평양의 유니폼을 입고 팬들의 연고지 의식을 부추기고 있기는 하지만 팬들은 외면했다. 이는 강한 팀 아이콘의 부족으로 이어졌다. 롯데의 ‘부산갈매기’ 같은 팀 아이콘은 팬들을 하나로 이어주지만 인천의 ‘호랑나비’는 상대적으로 인지도가 매우 떨어진다. 이에 ‘호랑나비’ 이미지를 강하게 하여 팬들의 응집력을 높이고 특별하게 인천시민들에게는 특별혜택을 주는 것을 생각해보았다. 특별혜택이란 인천 시민들의 구단 충성도를 유인하는 하나의 전략으로 호랑나비 멤버카드 등을 꼽을 수 있겠다.
3) 슈퍼스타의 부족
양준혁의 '양신', 이종범의 '바람의 아들'이라는 칭호는 모두 팬들이 붙여준 이름이다. 그만큼 그 선수에게 애착이 있고 충성도가 있다는 소리이다. SK는 박재홍과 김광현이라는 간판스타가 있음에도 불구하고 팬들의 충성도를 끌어내지 못하였다. 이는 경기운영에도 원인이 있는데, 믿음의 야구, 신뢰의 야구보다는 기록의 야구를 추구하는 김성근 감독의 게임 운영 스타일이기도 하다. 이에 SK와이번스는 선수들의 인기도를 최대한 이끌어낼 수 있는 대중매체와 선수들의 결합을 생각해보았다. 다큐멘터리, CF 등 선수들이 자연스럽게 대중매체와 가까워지면 그만큼 팬들은 선수들을 볼 수 있는 기회가 많아질 것이다. 여기에 선수들을 믿는 게임 운영까지 합쳐진다면, 팬들의 SK와이번스의 충성도는 높아질 것이라고 예상된다.
7. 최종 결론
이제 스포츠산업은 단순히 순위에 매달리는 경쟁적 요소를 떠나 종합 엔터테인먼트적 요소와 결합해 고객의 욕구를 파악하고 이를 만족시키는 방향으로 나아가고 있다. 더 많은 고객들을 시장으로 이끌어내고 수요를 창출하려면 고객이 원하는 것은 무엇이고 우리가 제공할 수 있는 것이 무엇인가를 떠나 고객이 인식하지도 못한 수요를 창출해 낼 수 있어야 한다.
현재까지 SK와이번스가 이룬 성과는 단지 한국시리즈 우승이나 시즌 1위의 성적이 가져온 결과라기보다는 스포테인먼트를 프로야구에 처음으로 도입하여 ‘팬을 위한 야구’ 라는 개념으로 구단 전체가 노력한 마케팅 전략의 성공이 가져다 준 결과라고 생각되어진다. 과거 남성들만의 대상물로 여겨졌던 스포츠에 엔터테인먼트적 요소를 결합해 더 넓은 시장을 품고 그 경쟁의 대상을 엔터테인먼트 산업 전체라고 자신 있게 표방하고 있는 SK와이번스는 이런 점에서 마케팅의 선구자라 할 수 있다.
팬은 동원하는 것이 아니라 만들고 창출하는 것이다. 그리고 팬들의 불만이나 필요(Needs)는 진화하기에 이제는 SK와이번스 팬들의 필요만이 아닌 욕구(Wants)가 무엇인지 부단히 고민해야만 앞으로도 스포테인먼트 마케팅에서의 좋은 성과를 이어갈 수 있으리라 생각한다. 문학구장은 단지 경기장(Stadium)이 아니라 팬들이 와서 쉬고 즐길 수 있는 공원(Park)으로 계속해서 발전하고 있고, 팬들을 위한 이벤트도 끊임없이 다양화해가고 있다.
하지만 위에서 지적했던 문제점들을 통해서 알 수 있듯이, 아직 도입 초기단계에 있는 스포테인먼트 마케팅은 SK와이번스가 갖고 있는 취약점 등 때문에 그 꽃이 활짝 피려다 잠시 주춤하고 있는 상태이다. 스포테인먼트 마케팅 전략의 선두기업으로써 앞으로도 계속적인 전략개발과 문제점들을 보안한다면 지속적인 시장우위를 점하며, 다른 경쟁기업과는 차별화 된 시장 내 위치를 유지할 수 있을 것이다. 앞으로도 팬들을 위한 지속적이고 일관된 노력으로 나아가 맨체스터 유나이티드나 요미우리 자이언츠 부럽지 않은 한국의 성공적인 프로야구 흑자 기업으로 성장하기를 기대해 본다.
<참고자료>
www.sksports.net/Wyverns
www.koreabaseball.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr
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틀을 깨는 야구 경영 - 신영철, 브레인스토어, 2011
스포츠마케팅 커뮤니케이션 - 김용만, 학현사, 2010
SK와이번스 야구단의 스포테인먼트 경영 전략에 관한 실증적 연구 - 신영철, 국민대학교, 2010
SK와이번스의 스포테인먼트 경영사례연구 - 백승열, 동국대학교, 2009
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스포츠마케팅의 세계 - 박찬혁, 살림출판사, 2006