양국 화폐의 상대적 국내 구매력을 정확하게 반영할 때만 정확하다고 할 수 있다.
셋째, 국민소득계수 자체가 이중적이어서 비교성이 델로 없다는 사실이다. 선진국의 총 국민소득의 계산에 포함되는 많은 재화와 용역에 대한 지출이 개발도상국의 경우 계산에 포함되지 않는 수가 많다.
예를 들면 미국과 같은 선진국은 지리적 위치, 고도의 산업화, 세계적 정치, 군사적 위치, 인구집중 등 때문에 국민소득의 상당한 부분이 제설작업, 가정과 빌딩의 냉온방, 공해방지, 군사비, 우주개척, 여가활동 등에 사용되고 있다. 따라서 저개발국 내지 개발도상국의 국민소득은 낮게 계산되기 마련이며 그 결과로 GNP를 인구수로 나누어서 나타낸 1인당 소득 역시 낮게 계산될 수밖에 없다.
넷째, 많은 상품의 경우 판매고와 1인당 소득 사이에는 아주 낮은 상관관계에 있다는 사실이다. 그러나 많은 종류의 소비재의 판매고는 인구 또는 가계수와 상당히 높은 상관관계를 보이고 있다.
마지막으로 소득배분이 특정국가의 전 지역에 걸쳐 균형적으로 이루어지지 않았을 경우 1인당 소득은 시장잠재력을 측정하는데 좋은 자료가 되지 못한다.
2) 시장의 경제지리 요건
(1) 기후
기후는 한 나라의 자연조건을 형성하는 중요한 요소이다. 기후에는 보편적으로 온도의 범위, 바람, 강우량, 강설량, 공기의 건조도 및 습도 등이 포함되는바 한 나라의 면적규모가 막대할수록 여러 지역 사이의 기후격차가 심하다고 할 수 있다. 그러나 대부분의 세계국가들은 지리적 규모가 비교적 작기 때문에 각국의 국내 기후패턴은 대체적으로 유사하다. 기후격차가 심한 국가시장에서는 지역시장의 이질적 수요에 맞추어서 여러 가지 제품계열을 판매하기위해서 제품, 포장, 유통방법 등을 변경할 필요성이 반드시 생기게 된다. 또한 기후조건에 따라서 열대, 아열대지방, 온대지방 사람들의 소비자와 취업자로서의 패턴이 다르다. 그러므로 기후와 관련된 제반 사항들을 목표 해외시장지역을 분석할 때 충분한 고려를 해야 한다.
(2) 지형
지형은 국토의 표면 모양을 말하는 것으로서 강, 호수, 산림지대, 산악지대, 사막 등을 포함한다. 그러므로 지형은 물적 유통 문제의 성질과 정도를 암시해 주며 평탄한 지형은 도로, 철도 등을 이용한 쉽고 경제적인 수송을 뜻하며 산맥은 수송에 장벽이 되므로 수송비를 증대시키게 된다. 산맥은 한 나라를 둘 또는 그 이상의 시장으로 분리시킬 수도 있다. 따라서 국가시장이나 지역시장을 분석할 때는 지형, 인구의 집중과 분포, 교통시설 등을 나타내는 지도를 참고로 하고 경제 지리를 고찰함으로써 마케팅 및 물적 유통문제를 미리 파악하고 예견할 수 있어야 한다.
(3) 부존자원
해외 시장국들의 자연자원에 대한 지식은 그 국가시장을 평가하는데 중요한 역할을 수행한다. 어떤 기업이 현재 특정국가시장에 수출만으로 진출하고 있더라도 로컬 자연자원에 대한 지식보유는 향후 기업 활동에 활용할 기회를 얻을 수 있다.
해외 잠재시장국의 자연자원기반을 철저히 파악하는 것은 그 국가시장의 미래 경제전망을 좀 더 정확하게 평가하기 위해서도 필요하다. 예컨대 비록 지금은 빈약한 시장으로 평가되는 국가일지라도 풍부한 자연자원이 있다면 미래에는 막대한 시장으로 개발될 수도 있다. 즉 새로운 과학기술의 발전 또는 자연자원의 발견은 특정국가의 경제 발전을 급격히 변화시킬 수 있다는 뜻이다. 예를 들면 새로운 광산의 발견은 1960년대 후반부터 오스트레일리아에 경제 붐을 조성하는데 기여한 바 있고 리비아, 나이지리아, 인도네시아, 중국 등에서의 석유의 발견은 이들 국가의 경제전망을 개선시키고 있다.
(4) 사회 간접 시설
사회간접시설은 개량된 도로, 철도, 에너지공급, 전신, 전화와 같은 커뮤니케이션시스템, 기타 수송기관등으로서 한 나라의 산업화에 필수적인 기반이며 경제 및 기업의 국제마케팅활동을 지원하는 통합된 시설이다.
상업과 금융기업의 사회간접시설에는 광고대리점과 매체, 유통기구, 시장조사기관 및 금융기관 등이 포함된다. 위와 같은 시설과 서비스 공급이 양적 질적으로 충분할수록 기업은 특정국가내에서 생산 및 마케팅 활동을 좀 더 능률적으로 수행할 수 있다. 만일 위와 같은 시설과 서비스가 충분치 못할 경우 기업은 운영의 규모와 범위를 축소 또는 조정하든지 극단적인 경우에는 그 국가시장으로의 진출을 포기할 수밖에 없다.
사회간접시설은 특정 해외시장에 대한 직접투자를 결정할 때에도 고려해야할 중요한 요소 증의 하나이다. 그 이유는 사회간접시설이 특정국가의 투자환경을 결정하는데 중요한 위치를 차지하기 때문이다.
사회간접 시설 중 전화, 전신, 인터넷통신망, 신문, TV 등을 포함한 커뮤니케이션시스템은 사회간접시설의 근간을 이루고 있으며 이것은 경제발전과 경제활동의 촉진과 원활화에 중요한 역할을 담당한다. 커뮤니케이션시스템의 발달정도는 해외시장조사에 있어서 다음과 같은 점에서 중요시된다.
첫째, 해외시장에 대하여 커뮤니케이션 및 마케팅 프로모션 가능성을 분석하는데 도움을 줄 수 있다.
둘째, 현지 국내 및 국제지역 자회사의 입지를 결정할 때 국내용 및 국제용의 커뮤니케이션 시설이 가장 풍부한 장소를 선정하도록 도움을 준다.
사회간접시설 중 또 하나의 중요한 시설은 해외시장국의 상업간접시설이라고 할 수 있다. 상업간접시설이란 기업경영을 유지 발전시킬 수 있는 은행, 기타 금융기관, 광고대리점, 유통기관, 마케팅리서치기관 등으로 그 가용성과 질이 문제이다. 이질적인 해외시장국 환경 하에서는 특정분야에 따라서 전문성을 지닌 용역기관의 도움이 필요한 것이다.
이상의 개별국가의 경제적 환경요소 이외에도 현지 경영활동의 개입이 심화될수록 현지 정부, 관료, 기업가 및 전문가 등도 기업의 투자 및 마케팅 의사결정에 영향을 미치는 환경으로서 고려해야할 요소이다. 예를 들면, 진출국의 정부 및 관료들이 지향하고 있는 거시경제정책 및 산업정책의 기조에 대한 파악은 진출국의 경제상황을 분석하는데 매우 중요한 요소이다. 특히 현지에 진출하는 외국기업에 있어서 이들은 규제 또는 지원정책을 수립하는 주체로서 현지에 투자 및 마케팅활동을 확대하기 위한 외국기업의 경영의사 결정에 강력한 영향요소로서 작용한다.