미국 내 신규 매장 개설을 그 어느 해보다 적은 200개 이하로 제한할 것이라고 한다. 미국의 조사업체인 First Research의 보고서에 따르면, 미국에는 현재 총 2만 개 정도의 커피 매장들이 있으며, 미국의 ‘Starbucks’·Caribou·Coffee Bean and Tea Leaf·Diedrich 등의 50개 주요 커피 전문 업체들이 전체 산업의 약 70%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
‘Starbucks’ 내년 3월까지 매장 600곳 폐쇄
전 세계에서 가장 커다란 커피 체인을 보유하고 있는 ‘Starbucks’가 올 후반기를 시작으로 미국에서 실적이 부진한 600개의 매장을 폐쇄하고, 미국 전체 임직원의 8%에 해당되는 1만2000명을 감원시키게 될 것이라는 발표했다 이번 매장 폐쇄는 예전에 예정됐던 매장 수보다 6배 높아진 숫자로, 여러 전문가들과 비즈니스들로 하여금 ‘Starbucks’의 구조조정에 따른 미국 커피산업의 변화와 대체적 전망에 대해 깊은 관심을 가지게 하고 있다.(2008년7월) 스타벅스는 맥도날드와 던킨도너츠 등 패스트푸드 체인점들의 저가공세로 가격경쟁에서 밀리기 시작하면서 고객수가 줄어들고 있다.
스타벅스가 다시 옛 영광을 다시 찾을지는 미지수이다.
가격 경쟁의 전략 대안
무시전략
경쟁자의 가격 공세를 무시하며 현재의 가격 수준을 고수하는 방안.
고객들이 제품, 서비스에 대해 지니고 있는 지불 의향이 현재의 판매 가격에 부합하고 섣부른 가격 조정이 잠재 이익의 손실을 초래하거나 불필요한 2차 가격경쟁을 촉박할 개연성이 높은 경우 취해야 할 대안.
장점 : 불필요한 가격 경쟁을 회피하며 자신의 전략적 포지션을 견고하게 유지해나갈 수
있다는 측면에서 매우 바람직한 대안
단점 : 이 전략을 구사하기 위해서는 자사의 제품 및 서비스가 제공하는 가치가 경쟁사보다
우월해 상대적으로 높은 가격이 정당화 될 수 있어야 함.
최적화 전략
현재의 제품 특성과 원가 구조를 그대로 유지하면서 자사 제품의 가격을 고객의 지불 의향에 따라 전면 조정하는 방안.
마케팅 자원의 소모를 최소화 하는 가운데 제품, 서비스의 가치에 합당한 가격을 책정한다는 점에서 모든 가격 전략의 기본.
자사의 가격 조정에 따른 경쟁자의 가격 반응을 시나리오화 하고 그에 따른 순차적 대응 방안을 사전적으로 수립해 빈틈없이 대처할 수 있어야 함.
맞춤화 전략
단일 가격을 특정한 니즈나 구매 행태를 가진 여러 고객군의 지불 의향에 맞춰 전략적으로
다변화함으로써 게임의 룰을 구조적으로 재편하는 방법.
가격 경쟁의 주도권을 확보하고 나아가 추가적인 매출과 이익 기회를 실현함에 유용.
ex) 이동 통신사들이 일괄적 통화 시간당 요금제를 탈피 - 청소년 요금제, 커플 요금제, 주말 요금제, 가족 요금제 등 이용 행태별 요금제로 전환
결과 - 경쟁자 간 직접적 요금 비교에 따른 요금 인하 압박 회피 및 고객 기반 확대
a. 비선형 가격 전략 - 고객의 구매량에 따라 가격을 조정하는 방법
b. 묶음 가격 전략 - 여러 제품을 하나로 묶어 가격을 책정하는 방법
c. 다차원 가격 전략 - 특정 제품의 가격을 보완재의 가격과 연동해 책정하는 방법
d. 구조화 가격 전략 - 고객이 특정 제품 가격을 지불하는 것과 관련해 다양한 금융적 혜택을 제공함으로써 고객의 구매 장벽을 완화시키는 방법
고객에게 가격 혜택을 제공할 뿐만 아니라 기업이 경쟁의 흐름을 주도하며 추가적인 매출과 이익을 창출할 수 있게 해준다는 점에서 이상적인 윈윈 대안.
단점 : 소기의 목적을 달성하기 위해서는 반드시 고객의 지불 의향이나 기업의 이익 창출 가능성을 계량적으로 분석해 적정수준의 가격 혜택을 설계해야 함.
자의적인 할인 정책의 시도는 시장의 건정성과 기업의 이익 창출 가능성을 훼손.
파괴전략
현재의 사업 모델이나 제품의 원가 구조를 획기적인 수준으로 혁신해 경쟁자가 도저히
수용 또는 모방할 수 없는 가격을 제시하는 방안.
수세적인 가격 최적화만으로 시장을 방어하기 어려울 때 취해야 할 전략
전사적인 관점에서 많은 자원과 역량을 투입해야 하고 리스크도 상대적으로 크지만 성공할 경우 경쟁자에게 치명적인 타격을 입힐 수 있음.
단점 : 단순한 자기 파괴적 가격 인하는 경쟁에서의 승리를 가져다줄지 몰라도 기업의 재무 자원을 막대하게 소진시킬 위험이 있음.
따라서 반드시 고객에게 제공하는 가치의 정당성에 대한 본질적인 검토를 먼저 수행 후
제품의 특성과 사업의 원가 구조를 근본적으로 재구성할 방법을 찾아야 함.