보에 공백이 생기는 경우가 발생하였다.
이는 지방자치단체의 홍보전략 추진상 가장 많은 문제를 보이는 것으로, 이에 대한 보완책이 요구되는 상황이다.
Ⅴ. 지방자치단체의 PR의 다양화, 전문화를 위한 전략
1. PR전문가의 양성 및 채용 확대
지방정부의 각종 정책을 성공적으로 수행하기 위해서는 내부 공보담당자를 PR전문가로 양성하고 필요시에는 전문가를 채용해야 한다.
2. 지역주민 관계의 재정립
지방자치시대에는 지역주민의 협조 없이는 어떠한 정책도 실패를 하게 되어 있다. 따라서 지방자치단체와 지역주민과의 효과적인 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 지역주민의 동의와 지지를 효과적으로 얻어내기 위해서는 먼저 지역주민 관계에 대한 시각을 재정립한 후에 공무원들의 커뮤니케이션 능력을 배양시켜야 할 것이다.
3. 문제관리 체계의 확립
문제관리란 미래에 위기를 불러일으킬 가능성이 있는 문제를 미리 진단하고 이를 처리하는 관리전략을 말한다. 문제관리는 위기관리보다 우선 되어야 한다. 왜냐하면 문제관리란 어떠한 문제가 공중의 조직적 의견으로 굳어지거나 또는 사건으로 표출되기 전에, 이러한 문제에 조직이 일찍 관여하기에 문제해결이 성공적으로 될 가능성이 높고, 문제가 발생하여 해결하는데 드는 비용의 적기 때문이다.
4. 마케팅PR의 활용
행정조직의 효율적 운영과 수익성을 위한 구체적인 전략으로 마케팅PR이 있다. 마케팅PR은 PR이 지니고 있는 전략을 마케팅 전략과 혼합하여 사용함으로써 기업 또는 공공기관의 마케팅 기능을 극대화시키는데 효과가 입증되었다. 행정부서에서도 마케팅PR이 활용된다면 미래 행정업무에 활성화를 기할 수 있을 것이다.
5. CI 작업을 통한 특화
95년 지방자치제가 전면 실시된 이후, 각 지방자치단체는 새 심볼 마크의 개발, 지역문화축제 등 이벤트의 수행, 국제행사의 개최, 인터넷 홈페이지 개설 등 각종 CI 프로그램들을 앞 다투어 수행하고 있다. 하지만 주민의 입장에서 보면 어딘지 미흡하고 어색하며 불만스럽다. 그 이유는 지방자치단체의 담당공무원이 준비가 안되어 있는 상태에서 CI프로그램을 수행하려하기 때문이다. 따라서 CI전략은 대내외 공중에게 조직의 실체와 이미지가 동일하게 부합되게끔 하는 통합적 커뮤니케이션 관리가 되어야 한다.
6. 로빙 및 공공문제 관리의 강화
로빙은 PR의 주요 역할 중의 하나인 공공문제관리의 핵심활동이다. 즉 로빙이란 어떠한 조직이 의회나 행정기관을 대상으로 공공문제의 정책결정에 대하여 자신들에게 유리하게 결정되도록 영향을 미치는 제반 커뮤니케이션 활동을 말한다.
공공기관간의 경쟁시대를 맞이하여, 공공기관이 공공정책을 결정하거나 수행하고자 할 때에 공중 및 기관으로부터 동의를 얻는 커뮤니케이션 작업을 수행할 수 있는 능력을 지녀야 한다. 로빙 전담부서는 직선단체장과 지방의회간의 갈등을 해결하고, 민간단체와의 동반자적인 관계를 유지시키며, 나아가서는 상급기관으로부터 예산 지원을 받을 수 있도록 하는 등 전문적인 커뮤니케이션 전략을 수행하여야 한다.
Ⅵ. 결 론
최근 들어 본 조사대상인 양주시를 비롯한 지방자치단체의 PR활동은 다양하게 이루어지고 있는 편이다. 그러나 이러한 지방자치단체의 PR활동들이 제대로 효과를 창출하기 위해서는 홍보 전략들을 추진할 수 있는 체제를 갖춰야 한다.
양주시의 경우도 다양한 홍보방법을 모색하여 차별화되고 기발한 아이디어가 접목된 부분이 상당부분 눈에 띄었지만, 이를 뒷받침할 체계가 마련되지 않아 시정홍보에 공백이 생기는 경우가 존재했다.
일례로 시정뉴스의 기간이 1달에서 2달로 변경된 사례가 2건 있었고, 홍보를 담당하는 부서인 전산공보과는 자체홈페이지에 아무런 설명이 없는 실정이었다.
이는, 즉 체계적인 홍보조직, 홍보담당자의 전문화, 충분한 홍보예산, 홍보업무의 아웃소싱 체계 등이 확보되어야 한다는 전제를 필요로 한다는 홍보이론상 상당한 문제점이며, 본문에서 언급한 다양한 보완책의 도입이 필요하리라 판단된다.
또한, 홍보 프로그램이 성공하려면 홍보가 필요한 시기를 적절하게 판단하는 능력과, 각 자치단체의 홍보실무자들의 책임의식이 함양되어야 한다고 생각하는 바이다.
< 참고문헌 >
김건, 「한국행정PR의 현황과 문제점」, 고시계, 제40권 제10호
1995, 고시계사
박병식 외 3인, 『현대 도시와 행정』,2009, 대영문화사
신호창, 「지방자치단체의 홍보전략에 관한 연구」
정치정보연구 제 2권 제2호, 1996, 한국정치정보학회
양주시청, http://www.yangju.go.kr