경험을 전달한다는 핵심 가치를 내세우며 점점 성장했다.
스타벅스가 속한 커피 전문점의 서비스를 분석해 보면 고객의 신체를 대상으로 한 서비스이며, 물리적 접촉을 통한 유형적 서비스라고 할 수 있다. 또 수요적으로는 변동폭이 넓다는 특성을 가지고 있고, 고객 참여도는 중간 정도를 가지고 있다.
활발한 성장 도중 2008년 과도한 확장 전략으로 정체성이 흔들리고 실적이 부진(매장당 고객 방문율 최저 기록)해지는 위기에 빠졌다. 스타벅스의 정체성이 희미해질 무렵 맥도날드, 던킨 도너츠 등의 기업에서 내세운 저가 커피를 통해 고객이 빠져나가게 된 것이다. 또한 고객과의 소통에 대한 문제 제기도 나오기 시작했다.
2008년 위기 상황에서 스타벅스는 미국 전 지역의 매장을 동시에 닫는 감행을 하면서 전 종업원 재교육에 들어갔다. 하루 수백억 원에 이를 수 있는 손해를 감수하면서 전 직원을 대상으로 '최고 에스프레소'를 만드는 방법을 교육했다. 이는 전 직원이 스타벅스가 제공하는 핵심 가치에 대한 의미를 다시 깨닫게 하는 계기를 만들었다. 또 우수한 인사관리를 통해 이직률 감소, 재 교육비 감소로 인한 원가 절감 효과를 가져왔다. 미국 내 기업 최초로 파트타임 직원을 포함한 모든 직원에게 스톡옵션(bean stock) 프로그램을 실시하여 회사에 대한 신뢰와 가치창출을 위한 동기 부여로 작용하였다. 그밖에도 적자점포를 폐쇄하고 My starbucks 온라인 커뮤니티를 오픈하여 신제품 개발 및 서비스 보강 등에 활용하고 있다. 그 결과 77,000건 이상의 아이디어가 제출, 760,000만 건 이상의 투표가 접수, 150,000건 이상의 의견이 제시. 25건 이상의 아이디어가 실행되었다. 그 밖에도 총 6가지의 채널인 임직원이 운영하는 기업 블로그(스타벅스 가십), 유튜브, 플리커, 트위터, 페이스북으로 각 채널은 링크를 통해 유기적으로 연동돼 있다. 스타벅스가 내린 결정, 신제품, 새로 오픈한 매장에 대한 생각을 들으며 고객에게 100% 집중하는데 노력하였다. 마지막으로 셰어드 플래닛(Shared Planet™)이라는 글로벌 사회공헌 캠페인을 벌이기도 했다.
위기 이후의 스타벅스 에서는 포화된 시장에서 초기의 핵심가치를 계속 제공하는 한편 시대에 맞추어 서비스를 변화하고 있다. 스타벅스 카드를 통해 선불제도를 실행하고 혜택을 주고 My Starbucks Reward 제도를 통해 고객들에게 차등적인 혜택을 제공한다. 직원 복리후생 제도를 통해 내부 고객을 관리하고 스타벅스 어플리케이션 및 무료 Wi-Fi서비스로 더 많은 정보와 편익을 제공한다. 또 제품적인 면에서는 STARBUCKS VIA 라는 인스턴트 커피를 출시하여 매장이 아니더라도 가정이나 사무실에서 손쉽게 스타벅스의 음료를 즐길 수 있게 확장하였다. 또 매장의 좋은 분위기를 위한 좋은 음악을 들려주기 위해 전 매장에서는 따로 편집된 음악 CD를 전 매장에서 동일하게 틀어놓고 있기도 하다. 마지막으로는 적극적인 현지화를 통해 고급스러운 커피를 전세계인들에게 동일하게 제공하려는 한편 지역별로 특화할 수 있는 음료 개발에도 힘쓰고 있다.
이런 많은 변화와 전략에는 아직 여러 한계점이 있다. 먼저는 비영어권 고객이나 단골고객이 아닌 고객들은 다소 소외를 받을 수 있고 또 지역별로 매장 내 음료 가격이 달라 소비자들의 불만을 사기도 한다. 그 밖에도 스타벅스의 정책과 스타벅스가 진출한 국가와의 법률적 차이로 인해 갈등이 생기기도 한다.
우리는 이 스타벅스 사례를 통해 ‘핵심 가치’와 ‘소통’의 중요성에 대해서 알게 되었다. 기업이 가지고 있는 핵심 가치에 대해 특히 본연의 제품과 서비스에 대해 충실했을 때 고객들의 만족을 이끌어 낼 수 있었다. 또한 내부 고객과 외부 고객 모두의 이야기를 들으면서 소통할수록 더 큰 만족을 찾아내고 그 만족들은 기업에게 좋은 결과를 가져다주는 것 역시도 볼 수 있었다.
3-2. 느낀점
스타벅스 커피가 그 자리에 올라서기까지 얼마나 많은 노력과 혁신을 이룩하였으며 정말 커피전문점 산업에서 부동의 1위의 자리를 지킬만한 여러 가지 일들을 많이 한 것 같다. 그저 유명한 커피전문점이라고만 생각했는데 고객들을 위해 많은 노력을 기울인 것이 보인다. (역시 그냥 그 자리에 올라가는 것이 아니다.) 고객의 마음, 그리고 종업원의 마음까지 고려하여, 비록 여러 가지 윤리적인 문제와 고급문화로 자리 잡은 것에 대한 문제점이 나타나긴 했지만, 서비스경영에 있어서 정말 많은 가이드라인과 방향을 제시해주었다고 생각한다. 커피 전문점 산업은 단순히 맛있는 커피만을 판매하는 것이 아닌, 고객들이 원하는 서비스와 문화를 파악하여 더 많은 부가가치를 창출하는 의미 있는 산업인 것이다. 그것이 스타벅스를 통해 부각이 되었고, 스타벅스는 모든 커피 산업에서의 선두주자 역할을 맡고 있다. 앞으로의 스타벅스의 경영이 기대된다.
4. 출처
스타벅스 본사 홈페이지 www.starbucks.com
신세계그룹 채용 안내 http://job.shinsegae.com/index.jsp
스타벅스 코리아 홈페이지 http://www.istarbucks.co.kr/
마이 스타벅스 아이디어 MyStarbucksIdea.com
세일즈포스 닷컴 salesforce.com/
삼성경제연구소 http://www.seri.org/
온라인 기사 데이터베이스 Hi cow http://kr.hicow.com/, 커피 전문점 산업의 속성
네이버 지식 사전 (http://terms.naver.com), ‘스타벅스’
스타벅스 커피도 현지화..대추야자커피 출시, 연합뉴스, 2007. 09. 25
스타벅스 “떡장사 안먹히네”, 헤럴드 경제, 2010. 04. 03
‘콧대꺾은 스타벅스’… 메뉴바꾸고 서비스 개선하고, 헤럴드 경제, 2010. 04. 01
변신 시도하는 커피명가 스타벅스, mk뉴스, 2011. 09. 02
스타벅스, 현지화로 제2도약, mk뉴스, 2011. 09. 02
스타벅스 `비아` 덕에 매출 `펄펄`…순익 30% 늘어, 한국경제신문, 2011. 11. 04
스타벅스 ‘그린티 아포카또 프라푸치노’ 선보여, 파이낸셜 뉴스, 2010. 08. 02