가 있다면, 더 정확하게 번역될 때까지 수정을 가하게 된다.
3) 표본의 등가성
등가성의 마지막 검토사항은 서로 다른 나라에서 추출된 표본의 비교성이다.
여기에서 제기되는 문제는 적합한 응답대상을 표본으로 삼아야 한다는 것과 표본의 대표성이다.
예를 들면, 미국에서는 장난감이나 디저트 등의 구매결정에서 어린이들의 영향이 크기 때문에 어린이들을 표본으로 하는 것이 의미가 있다. 그러나 이들 제품을 구매할 때에 어린이들의 의견이 그다지 중요시되지 않는 나라에서는 어린이 대신에 이들 제품의 구매결정에 중요한 영향을 미치는 사람을 표본으로 해야 할 것이다.
또한 우편체계나 전화보유대수에 있어서 국가 간에 차이가 있기 때문에 표본크기에 문제가 생길 수 있고, 문화적 요인의 영향으로 인해 회수율에 있어서도 나라마다 많은 차이가 있을 수 있어, 이러한 것들이 표본의 등가성에 문제를 야기할 수 있는 것이다.
소비자행동의 비교 문화적 연구, 특히 심리적 연구에서 계속해서 가장 문제가 되는 것이 비교성과등가성의 필요성이다. 국제적으로 비교 가능한 설문지와 측정도구의 개발과 관련하여 근본적으로 두 가지 서로 상반되는 관점이 있다. 국가 간에 공통적으로 적용될 수 있는 보편적인 개념이 발견될 수 있으며, 측정도구도 동일하게 적용할 수 있다고 보는 에틱적(etic) 관점과, 각 국가가 독특한 사회문화적 행동패턴이나 가치를 지니고 있기 때문에 그 개념이 국가별로 다르며 따라서 국가특유의 개념과 측정도구가 필요하다는 에믹적(emic) 관점이 그것이다. 그리고 이를 절충해야 한다는 혼합적(hybrid) 관점이 있다.
3. 국제마케팅 조사의 향후 과제
국제마케팅의 요체는 마케팅활동을 세계적 관점에서 조정 혹은 통합함으로써, 마케팅 및 경영의 효율을 향상시키고, 새로운 가치를 창조하여 글로벌 경쟁우위를 확보하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위한 의사결정에 도움이 되는 정보를 제공하는 것이 국제마케팅-조사의 주요 목적이다.
의사결정을 해야 될 내용이 전사적인 전략적 결정이라면, 조사는 중앙집권적으로 계획 실시 관리되는 것이 바람직하나, 그 내용이 현지적인 전술적 내용이면, 조사의 분권화가 바람직한 것이 지금까지의 일반적인 인식이었다. 국제마케팅의 조정이나 통합과 관련된 여러 문제는 본사에 의해 수행되는 전략적 결정영역에 속하는 것이 대부분이고, 따라서 기본적으로는 중앙집권적인 조사가 효율적이다. 그러나 조사결과가 자회사의 전략에 영향을 미칠 것이 예상되는 경우에는 자회사가 직접 조사에 참여할 필요가 있다. 그렇지 않을 경우 마케팅 조사에 대한 해당자회사의 협력을 기대할 수 없음은 물론이고, 더 나아가 이들의 불만을 초래하게 된다. 따라서 국제마케팅 조사는 기본적으로는 중앙집권적으로 계획되고 수행되지만, 그 조사가 자회사에 의한 조정에 기초를 둔 것이어야 할 것이다.
또한 기술적으로 제일 중요한 것 중의 하나는 가능한 한 전사적으로 자료의 비교 가능성을 확보하는 것이며, 각 사업단위가 수집한 자료를 글로벌 정보뱅크나 정보시스템에 입력하여 축적해 나가는 것이다.