보다 24% 성장하며 8계단 뛰어올랐다. 기아차의 브랜드 가치는 40억8900만 달러다. 인터브랜드는 재무 상황과 브랜드의 마케팅 측면을 측정하고, 미래 기대수익의 현재 가치를 반영해 해마다 글로벌 100대 브랜드를 선정한다.
한편, 영국에 본부를 둔 세계적인 브랜드 평가 회사인 인터브랜드그룹이 세계에서 유명한 브랜드 290개를 상대로 브랜드의 리더십·안정성·시장성·국제성·추세·지지도·상표권 등 7개 기준을 가지고 자산가치를 평가한 바 있는데, 코카콜라가 가장 높은 3백59억5천만 달러(28조7천억 원)에 이르고 있는 것으로 나타났다. 말보르는 3백30억4천5백만 달러로 2위를 차지하였다. 20위까지 거의 미국기업들 브랜드에 의해 독식되었다.
4. 브랜드 개발경로
고유브랜드 획득은 자체 개발을 통한 소유상표(manufacturer-owned brand)나 라이선싱, 또는 외국상표의 인수를 통해 가능하다. 중소수출업체의 경우 능력부족으로 고유브랜드 자체 개발이 어려운 실정인데, 자금부족, 개발상표 홍보곤란, 상표개발 인력부족 등이 주요 애로사항으로 지적된다.
(1) 라이선싱
라이선싱을 통해 일정 사용료(royalty)를 지급하고 유명브랜드를 일정기간 사용할 수 있다. 사용료는 매출액 대비 일정 비율로 지급하거나 아니면 일시불로 지급한다.
(2) 외국상표권 인수
자사브랜드 이미지가 취약한 경우 기업은 외국 유명 브랜드를 인수하는 방안을 고려해 볼 수 있다. 특히 이러한 외국 상표권 인수 전략은 선진국의 고가품 시장을 공략하는데 매우 유효시 된다. 영창악기가 ‘YOUNG CHANG’이라는 대표상표에 더하여 제품의 차별화를 위해 1986년도와 1990년도에 각기 인수한 피아노 ‘웨버(WEBER)’ 상표와 ‘쿼즈와일(KURZWELL)’ 상표가 좋은 예이다. 특히 세계적인 전자악기 메이커 쿼즈와일사로부터 매입한 쿼즈와일 상표는 명성이 이미 해외시장에서 알려져 있어 광고 등 상표인지도 제고에 들어가는 막대한 비용을 최소화 할 수 있었다.
국내최대 오디오전문 메이커인 인켈이 ‘셔우드(SHERWOOD)’라는 상표를 외국기업으로부터 4백만 달러에 사들여 인켈제품에 부착해 구미시장에 수출한 경우도 해외상표 인수의 좋은 본보기다. 한편, 종합상사들도 외국브랜드 인수 전략에 매우 열심인데, (주)쌍용은 이탈리아의 유명 자전거 브랜드인 ‘필라(Fila)’의 미국내 상표사용권을 갖고 있는 TSI사 주식 51%를 인수하여 필라 상표로 고부가가치 자전거를 수출하고 있다. (주)대우 역시 미국현지법인을 통해 이탈리아의 고급 패션 브랜드인 ‘서지오 타키니’의 미국서부지역 상표권을 매입하여 고급남성용 스포츠셔츠를 수출한 바 있다.
(3) 공동브랜드 개발
브랜드 개발에는 상당한 자금과 인력, 정보능력이 필요한 만큼 중소기업들에게는 매우 힘든 과제이다. 따라서 자본이 취약하고 홍보능력이 부족한 중소기업들은 브랜드 공동개발을 통해 해외진출을 꾀할 수 있을 것이다. 국내 중소 PC업체들이 공동브랜드화로 해외시장 개척에 나서고 있는 것이 좋은 본보기다. 태일정밀, 내외반도체, 모던인스트루먼트, 석정전자, 제우정보 등 5개 국내 중소 PC제조업체들은 전자부품연구소(KETI)와 공동개발 중인 486급 노트북 PC와 절전형 그린PC를 공동브랜드화하여 수출하기로 했다.
5. 원산지 이미지 영향력
비록 자사 제품이 본국 시장에서는 널리 알려져 있다 하더라도, 동제품을 해외시장에 진출시키고자 할 때에는 수출마케팅 담당자들은 자사제품에 대한 현지 소비자들의 인지도를 파악할 필요가 있다. 일반적으로 현지 소비자들은 이미 특정 국가나 제품에 대하여 고정관념이나 편견을 가지고 있는데, 이러한 “메이디-인(made-in)” 이미지는 기업의 촉진 노력에 도움이 되거나 아니면 장애요인으로 작용한다.
특정 국가의 이미지로 인해 소비자들의 제품에 대한 평가와 구매에 미치는 영향을 원산지 효과(country-of -origin effects)라 일컫는다.
최근 영국의 리서치 인터내셔널 & 헨리센터가 6천명의 유럽인들을 대상으로 상품에 관한 국가별 이미지 실태를 조사한 결과에 따르면, 남성의류에서는 이탈리아(35%)가, 텔레비젼에 있어서는 일본(59%)이, 세탁기에서는 독일(46%)이, 스포츠웨어에서는 미국(33%)이, 카메라 필름의 경우 일본(50%)이 1위를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 또 각국 제품에 대한 총체적 이미지를 살펴보면, 대부분의 사람들이 독일산에 대해서는 높은 품질과 안정성, 고가품이란 이미지를, 일본산에 대해서는 첨단성, 저가격, 고품질의 이미지를, 프랑스 제품들에 대해서는 디자인의 우수성을, 그리고 이탈리아와 스페인 제품들에 대해서는 값싸고 저급품으로서의 이미지를 강하게 느끼는 것으로 나타났다.
1995년 한국갤럽조사연구소가 23개국 17,709명을 대상으로 승용차, 가전제품, 의류 등 한국의 주종 수출상품에 대한 ‘한국상품의 해외이미지조사’ 결과에 따르면, 한국 수출품에 대한 해외 소비자들의 이미지가 극히 낮아 일부 시장에서는 중국산 제품에도 못 미치는 것으로 나타났다. 특히 한국산 제품에 대한 선호도는 1%에도 못 미치고 있고 브랜드 인지도 역시 20%에 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 각국의 소비자들에게 자국제품을 비롯 한국, 독일, 일본, 미국, 중국제품의 전반적인 품질 수준에 대한 평가 질문에 있어서도 한국제품은 남미(5위, 0.9% 선호도)를 제외한 서유럽(0.3%), 동유럽(0.7%), 아시아(1.4%), 아프리카(0.4%) 등 5개 지역, 22개국에서 최하위를 기록하였다. 또 전자제품과 섬유 및 의류제품의 경우에도 각각 아시아와 서유럽을 제외한 전지역에서 최하위를 차지했다. 승용차 역시 동유럽에서만 5위(1.7% 선호도)를 기록했을 뿐 모든 지역에서 선호도 1% 이하로 최하위에 머물렀다.
‘메이디-인’ 이미지에 대한 정보는 촉진전략 계획시 중요시 고려되어야 한다. 해외시장에서 외국산 제품에 대한 이미지는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 만일 해외시장에서 자사 제품의 이미지가 양호하지 못할 경우 수출기업들은 적극적인 촉진노력을 통해 매력적인 브랜드나 제품의 이미지 창출에 힘써야 한다.