문기자에게 조사자료의 한계에 대해 보고하고, 전문기자는 이를 감안해서 기사를 작성한다. 예를 들어, <유에스에이 투데이>에는 <정밀 저널리즘>의 저자인 필립 마이어가 정기적으로 여론조사에 대한 보고와 논평을 쓰고 있는데, 그의 기사는 독자에게 신뢰감을 주는 동시에 여론조사 전문가에게 참고와 참조의 대상이 될 정도로 정확하고 통찰력이 있다. <뉴욕 타임즈>나 <런던 타임즈>의 여론조사 기사 역시 명확하고 간결한 스타일을 추구하는데, 독자로서는 전문기자와 조사기관의 전문성에 대해서 의심할 여지가 없다.
결국 우리의 여론조사 보도가 부실한 가장 근본적인 이유를 꼽는다면, 조사품질 자체가 낮기 때문이라는 것을 지적할 수밖에 없으며, 이를 개선하기 위해서는 현행 조사 기획, 실행, 보고 시스템 전반에 근본적인 변화가 있어야 한다는 것이다. 이를 위해서는 기본적으로 여론조사가 과학적 연구방법론에 근거한 자료생산의 한 방식이라는 인식이 받아 들여져야 한다. 따라서 언론이 여론조사를 기획하면서, 조사자체를 '여론형성의 도구'로 생각한다거나, 값싸게 만들어낼 수 있는 '뉴스거리'로 생각하는 이상 근본적인 변화는 기대하기가 힘들다. 마찬가지로, 여론조사 보도는 '아카데미즘과는 다른 저널리즘의 문제'라고 주장한다든지, 여론조사 방법은 '프로들이 알아서 할 문제이니 일반 유권자는 물론 다른 전문가들도 알 필요 없다'는 태도에서도 조사 품질의 개선을 기대하기 힘들다.
2. 이슈 중심적 여론조사 기획
여론조사를 이슈 중심적으로 기획하고 수행해야 한다. 선거 여론조사에서 누가 앞서고 뒤지는지 확인하는 문항을 빼고 조사할 수는 없다. 그러나 그것을 중심으로 조사를 기획하는가 아니면 왜 그런 결과가 나오는지 설명하기 위해서 조사를 기획하는가에는 큰 차이가 있다. 전자가 누가 이기는지에 초점을 맞춘 '전략적 뉴스 틀'에 근거한 기사를 낳기가 쉽다면, 후자는 어떤 이슈가 중요하고 그 이슈에 대한 후보와 유권자의 입장은 무엇인지에 초점을 맞춘 '이슈 중심적 보도'가 될 수 있다. 예를 들어, 어떤 후보가 실언을 했는가, 어떤 후보가 이미지를 좋게 하기 위한 선거 이벤트를 수행했는가, 어떤 후보가 추문에 휩싸였는가 등과 같은 문제를 중심으로 여론조사를 기획하고 결과를 해석한다면, '전략 중심적 뉴스'가 된다. 하지만 어떤 후보의 통일정책이 지지를 받고 있는가, 후보들의 정치이념의 차이는 무엇인가, 어떤 후보가 유권자의 요구를 잘 파악하고 있는가 등과 같은 이슈에 대한 논의를 맥락으로 여론조사를 기획할 수도 있는 것이다.
예를 들어, 2002년 2월 1일자로 보도된, 중앙일보의 '의원 노선 대해부'라는 특집 기사는 중앙일보가 한국정당학회와 함께 국회의원과 일반 시민에 대해 이념적 정체성을 조사한 여론조사 결과를 싣고 있다. 우리 사회의 이념적 다양성과 그에 따른 의견의 다양화를 실증하는 이러한 여론조사 결과는 그 자체로도 재미있는 기사거리가 되지만, 우리사회의 중요 정책분야의 핵심 쟁점을 보여준다는 의미에서 매우 의미 있는 조사결과라고 할 수 있다. 이 기획조사를 선거여론조사에 적용시킬 수 있다. 즉 각 정책분야에 대한 후보자와 유권자의 의견조사와 더불어 유권자의 후보지지 여부 및 지지이유와 함께 조사해서 보도한다면, 전형적인 '이슈 중심적 여론조사 보도'가 될 수 있을 것이다.
이슈 중심적 여론조사의 하나로 주목할 만한 시도는 '숙의여론조사(deliberative polling)' 기법이다. 1996년 텍사스 오스틴 지역을 중심으로 수행된 전국이슈회의(National Issue Convention)는 숙의여론조사 기법을 도입해서 여론의 변화를 추적했다. 이 방법은 정치적으로 중요한 이슈를 먼저 제시하고 그에 대한 유권자의 의견을 일차적으로 물어 보는 것으로 시작한다. 기존의 여론조사와 다른 점은 첫 번째 조사에 응했던 유권자들이 지역사회를 기반으로 조직된 쟁점 토론회나 집단토론회 등에 참가해서 자신과 의견이 다른 사람과 토론을 한 후, 여론조사에 다시 응답하도록 한다는 것이다. 이 방법은 '여론의 객관적 측정'에 초점을 맞추기보다는 '토론을 통한 여론의 형성과 변화'에 초점을 맞춘다는 의미에서 전통적인 여론조사의 목적과는 다르다. 표집방법이나 질문지 작성 방법도 전통적인 여론조사 기법과 많이 다르다. 하지만 숙의 여론조사는 이슈의 전개에 따른 유권자 관여의 증감과 의견의 변화, 그리고 정치적 기대와 참여의 수준 등을 포괄적으로 파악할 수 있다는 의미에서 '이슈 중심적 여론조사 보도'의 기초가 될 수 있다.
출구조사(exit poll) 역시 이슈 중심적 보도에 기여할 수 있는 좋은 여론조사 기법이다. 출구조사는 흔히 투표결과를 가장 빠르고 정확하게 예측할 수 있는 방법으로 알려져 있지만 이는 출구조사 기능의 한 측면만을 보는 것이다. 출구조사는 투표를 마친 유권자가 특정 후보에 대해 언제 어떤 이유로 표를 결정했는지 밝혀줄 수 있는 거의 유일한 자료를 제공한다는 의미에서 선거과정과 결과에 대한 중요한 해석기준이 될 수 있다. 따라서 이러한 정보를 근거로 기사를 작성하면, 유권자의 의도와 행동에 대한 심층적인 기사를 작성할 수 있다. 예를 들어 2000년 미국 대통령선거에서 출구조사의 위력은 얼마나 빠르고 정확하게, 선거예측을 했는가에 있지 않았다. 그보다 출구조사 결과는 유권자 선택의 근거에 대한 중요한 정보를 제공한다.
예를 들어, 2000년 미국 대통령선거 출구조사 결과에 의하면, 투표일이 가까워질수록 고어 진영이 효과적인 캠페인을 벌였다는 것을 추론할 수 있다. 왜냐하면 선거 1주일 전에 최종적으로 투표할 후보를 결정했다고 응답한 투표자는 48대 42로 고어에게 투표했기 때문이다. 또한 지난 선거에서 부시는‘인품’에서 앞섰지만 고어는‘이슈’에서 앞섰다고 해석할 수 있다. 투표자의 5분의 3이‘선거 이슈’가 중요하다고 응답했으며 그중 56%가 고어에게 표를 주었으며, 나머지 '인품’이 중요하다고 응답한 투표자들 가운데 약 절반이 부시에게 표를 주었기 때문이다. 따라서 이러한 결과를 근거로 유권자가 행사한 표의 의미를 밝혀주는 심층적인 기사를 작성할 수 있을 것이다.
별똥별(sjbong21)