인색하게 제공했던 무선 인터넷 기반도 매장 내 어디서나 노트북 사용이 가능하도록 의자마자 콘센트를 설치했다. 한두 테이블에서만 노트북 사용이 가능한 게 태반인 일반 커피전문점과는 스케일이 달랐다. 또 무료 pc존도 만들어 고객들이 편리하게 PC를 사용할 수 있도록 배려했다. 매장도 대형 평형 위주로 꾸렸다. 카페베네의 매장 규모는 최소 40평 대고, 100평이 넘는 것도 수두룩하다.
(4) Promotion
1) 스타마케팅
카페베네는 싸이더스(종합 엔터테인먼트)와 제휴협정을 통해 한예슬, 송승헌 등 톱스타들을 내세워 적극적인 스타 마케팅을 펼치고 있다. 이러한 마케팅은 소비자에게 ‘카페베네’의 브랜드 이미지는 확실하게 각인시키는 한편, 매장의 이미지 제고에도 큰 역할을 한다. 또한 기존 카페들이 스타 마케팅을 하지 않았다는 것을 감안하면 분명 ‘카페베네’만의 차별화된 전략이라고 할 수 있다.
2) PPL 전략
2009년부터 방송법 개정으로 인해 간접광고가 허용되는데, 카페베네는 이 기회를 놓치지 않고 적극적으로 PPL 전략을 펼친다. MBC '지붕 뚫고 하이킥'을 시작으로 '신이라 불리는 사나이', '마이프린세스', '반짝반짝 빛나는', SBS의 '태양을 삼켜라', '크리스마스에도 눈이 올까요', '커피하우스', '스크릿가든', '아테네', '신기생뎐', KBS의 '결혼해 주세요.' 등 다양한 드라마에서 적극적인 PPL 전략을 펼쳐 브랜드의 인지도를 높이고 있다.
3) 다양한 이벤트
카페베네 홈페이지 이벤트게시판에 가보면 다양한 이벤트를 진행 중이다. 영화, 뮤지컬 등 다양한 문화이벤트를 통해 여가시간을 효율적으로 즐기려는 젊은층에게 쏠쏠한 재미를 부여하고 있다. 커피전문점의 주 고객층은 인터넷을 기반으로 생활하는 젊은층인데 카페베네는 붙박이 의자마다 콘센트를 달아놓아 누구나 자유롭게 노트북 사용을 가능하게 해 이들을 매장 안으로 끌어들였다. 다른 커피전문점 매장에는 한 두 테이블에서만 노트북 사용이 가능한 것과는 확실한 차별화가 되고 있다.
4) 사회공헌활동
카페베네는 사회봉사활동을 몸소 실천하여 많은 사람들에게 모범을 보여주고 있다. 카페베네 회원들로 구성된 다락방봉사단은 소년소녀가장을 방문하고 별별나눔 바자회, 위아자 장터 등 사회공헌 활동이 이뤄지는 곳에서 궂은일을 도맡아 하며 자원 봉사를 실천하고 있다. 장학금 전달, 이웃돕기 성금 등 국내에서의 활동뿐만 아니라 최근에는 '카페베네 청년봉사단'을 커피 생산국인 인도네시아의 반유앙이에 해외 청년 봉사단을 파견하여 봉사활동을 전개했다고 한다.
7. Conclusion
공격적이고 감각적인 마케팅을 이용하여 카페베네는 현재 스타벅스, 할리스 등의 동종 업체에 비하여 사업의 빠른 확장세를 이룬 것으로 평가된다. 특히 소비자들이 언제나 찾을 수 있을 만큼 수요에 대한 접근성을 높아졌고, 높아진 접근성에도 불구하고 서비스나 품질 평가 등은 크게 떨어지지 않았다는 것도 주목할 만한 점이다. 하지만 이렇듯 지나치게 빠른 확장세는 여러 가지 부작용을 초래하였는데, 먼저 사업의 외양을 키워 많은 수의 점포를 늘림으로 인해 ‘바퀴베네’라는 웃지 못 할 별명을 만들어낸 점이다. 접근성을 높이는 것 이외에도 점포간 적정 거리를 유지하지 못하고 프랜차이즈 지점의 확장을 만들어 내어 같은 권역에서 카페베네 사이의 상권경쟁을 유발하는 등의 문제가 발생했다. 이러한 사업의 무리한 확장세는 커피사업뿐만 아니라 다른 분야로의 진출을 야기하였는데, 최근 런칭한 이탈리아 파스타 전문음식점 프랜차이즈인 ‘블랙스미스’ 사업이 그러하다. 하지만 블랙스미스 직영점을 매년 10여개씩 신규 출점하겠다는 의욕적인 계획으로 투자부담이 점차 가중됐고, 1곳 당 약 7억~10억 원의 투자금이 필요한 직영점 신규 출점으로 연간 100억 원 가량의 투자 부담을 안게 되었다는 점은 기업의 재무 상황을 악화시키는 결과를 초래하고 있다. 또한 카페베네 미국법인은 연말까지 총 11억 원의 순손실을 내기도 했다.
이러한 카페베네의 공격적 경영 성향은 마케팅에서도 그 문제점이 드러나는데, 드라마를 뒤덮어버리는 카페베네의 간접광고 마케팅이나, 과도한 스타마케팅이 고객들로 하여금 브랜드 이미지에 대한 식상함을 만들어내는 등의 역효과를 발생시키는 문제가 바로 그것이다. 이와 맞물려 국내 커피전문점 시장이 일시적으로 정체하여, 카페베네는 매출액이 당초 예상치인 2천억 원에 못 미친 1천 675억 원에 그치고 순익도 전년 대비 0.9% 감소하는 부진을 보였다. 또한, 기업의 건강을 담보하는 여러 가지 지수도 좋지 못한 상황이다. 부채비율은 급증했고, 1년 내 만기가 도래하는 단기차입금도 증가했다. 재고자산도 증가, 자기자본비율(BIS)도 같은 기간 26%에서 23%로 하락하는 등의 모습이다. 이에 따라서 프랜차이즈로는 최초로 도전하는 주식상장의 꿈도 내년으로 연기하게 되어 연내 상장이 불투명한 상황이다. 카페베네 마케팅의 특징은 투자를 아끼지 않는다는 점이고, 이는 기업 오너의 성향과 맞물려 있는 바, 이렇듯 공격적인 경영이 창업 이후 3년이 되지 않아 신규 기업의 시장진입의 모범적인 사례를 만들어 냈지만, 그에 따른 부작용도 떠안게 되었다. 게다가, 최근의 이러한 위기상황에도 불구하고 자금유동화를 통해서 더 많은 자금을 끌어내어 공격적인 모습을 유지하고 있어 카페베네가 이를 어떻게 타개하여 나갈지가 큰 관심사가 되고 있다.
<참고자료>
www.caffebene.co.kr
www.istarbucks.co.kr
www.coffeero.com
www.seri.org
www.lgeri.com
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr
꿈에 진실하라 간절하라 - 김선권, 21세기북스, 2012
스타벅스를 이긴 토종 카페 카페베네 이야기 - 강훈, 다산북스, 2011
카페베네 1등 성공신화 - 이상훈, 머니플러스, 2011
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 넥서스, 2003