해야 한다. (예를 들면 신청서류 표준화 등) 시스템은 단지 인프라 요소지 중심이 될 수가 없다. 둘째, 수익분석(ROI)에 근거한 투자효과를 사전적으로 미리 준비를 해야 한다. 즉, 실행단계에서 명확한 재무적 성과를 증명할 수 있는 자료를 만들지 못하면 그 만큼 향후 추진하는데 어려움이 발생할 수가 있기 때문이다. 셋째, CRM 담당 인력을 장기적으로 보장해 주어야 한다. 최소한 5년 정도는 그 업무에 전력을 할 수 있도록 배치가 이루어질 필요가 있다. CRM의 전문가는 바로 그 회사의 담당자가 최고의 전문가이라는 인식이 필요하다. 넷째, 처음에는 대상고객을 작게 한 후 점차 확대하는 방식을 택해야 한다. 너무 많은 고객을 대상으로 하면 그 만큼 기대도 큰 만큼, 많은 투자를 요구하지만 성공 가능성은 상대적으로 작아지게 된다. 다섯째, 기본적인 서비스 수준향상과 직원들에 대한 끊임없는 능력향상을 위한 교육, 훈련이 함께 이루어져야 한다. 결국 고객과의 관계를 형성하는 것은 일선의 직원이기 때문이다.
4. CRM 실패사례 및 실패요인
4-1 McCormick-Shilling의 실패사례
Quarterly newsletter를 20만명의 요리에 관심있는 고객에게 보내어 요리에 들어갈 양념을 소개해주고, 양념(레몬, 페파민트 등)의 사용법을 설명해주었다. 고객은 적극적으로 반응했고 대성공을 거두었다고 생각했으나 경제적인 측면, 즉 비용의 문제 때문에 큰 경제적인 손해를 보았다. 가정에서 향신료는 일년에 몇 번 사지 않는데 그런 사람들에게 요리책을 보내는 비용을 감당할 수 없었던 것이다. 포장상품에서의 고객 유지, 판매 촉진 프로그램은 경제적인 측면을 염두에 둔 후 실시해야 한다. 그렇기 때문에 마케터들이 필요한 것이다.
1). 실패의 원인
- 구체적 마케팅 목표가 부재함
- 고객 관계 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 부재
- CRM을 활용한 이윤창출에 대한 구체적인 전략의 부재
해결방안
- CRM 활용에 대한 충분한 아이디어를 가진 마케터와 함께 시작하여야 함.
▶ 마케터의 역할
-CRM에 필요한 자료 및 활용에 대한 계획
-고객과의 Relationship 구축을 위한 전략 수립
-CRM의 Upgrade 및 새로운 활용방안의 연구
2). 서비스 보다는 가격에 중점
실패의 원인
- 빠르고 가시적인 성과에만 집착
- CRM의 도입을 위해 Discount 실시, Discount는 고객의 애호도 보다는 가격민감성을 높이는 역효과가 큼
해결방안
- 상품의 질, 다양한 상품의 활용성, 상품의 사용자의 긍정적 평가 및 추천 등을 부각시킴
- 고객을 효과적으로 분류하여 그들에 유용한 정보 및 서비스 전달 기능을 확대
- 각각의 고객집단별 유용한 정보 자문과 뉴스레터 등 부가적인 커뮤니티 활동을 양성함
3). 수익성 분석의 실패
실패의 원인
- 초기에 생각하지 못했던 추가 비용으로 CRM이 예상 수익을 달성하지 못함
- 수익성 분석을 도외시 한 CRM 도입
- 구체적인 활용방안이 결여된 CRM 개발
해결 방안
- 본격적인 CRM 도입 전에 모의 검증
- 자료처리 등 제반 소요비용과 활용시점의 고려
- LTV등을 이용한 정확한 수익성 분석
- CRM 활용 방안의 다각화
4). 실천이 없는 장기간의 계획
- 신속한 계획과 실천이 필요한 이유?
- 급격한 기술변화로 인하여 기존의 자료와 기술은 시간이 지남에 따라 점차 낙후 될 수 있음. 예) 미국 국민의 20%가 1년에 이동함→갱신이 없는 정보는 정보의 가치를 상실함
- 계획보다는 실제적인 실행과정에서 초기에 생각하지 못했던 많은 것을 배울 수 있음
- 장기간의 계획으로 인해 초기에 CRM구축의 책임자와 의사 결정자들이 다른 지위로 이 동할 가능성이 있음
- 계획하고 있는 동안 경쟁기업은 CRM을 실행하여 당신의 경쟁력은 약화될 수 있음
- 계획하고 있는 동안 고객은 준비된 경쟁 기업으로 이동할 수 있음
5). 모형개발에만 치중된 CRM
실패의 원인
- Model Building과 Relationship Marketing을 동일한 것으로 인식함
- CRM을 단순한 Model Building으로 인식함
해결방안
- 모델링은 고객을 Mass Data로 인식하여 인구통계학적인 자료와 구매 자료 등을 이용하여 구매 행태 추론 모형과 촉진 및 Cross-Selling 상품과 대상고객 분석 모형 등으로 정보를 나타낸다. 이렇게 나타난 정보를 이용해서 개개인의 고객에게 개별적인 고객정보를 활용하여 고객과의 Communication을 확대하고 고객에게 만족과 행복감을 줌으로써 기업에게는 각별한 애정을 갖게 만드는 것이다. 이 두 가지가 잘 결합되어야 CRM이 성공적으로 이끌어질 수 있다.
6). Web과 단절된 CRM
실패의 원인
- 정보화시대의 고객들은 기업에 대하여 각별한 관심이 있고 이러한 관심을 Web을 통한 지속적인 접속으로 나타냄
- Web과 단절된 CRM은 점차 낙후됨
해결방안
- 각각의 고객에게 차별화 된 웹 경험을 실현하고 Web Site에서의 결과물을 바로 데이터 에 업그레이드 시켜야할 필요가 있다.
7). 강력한 리더쉽의 부재
- 효과적인 CRM구축과 활용을 위해서는 강력한 지도자가 필요하다. 여러분야가 총체적으 로 같이 움직여야 되기 때문에 모든 의사결정을 즉각적으로 할 수 있는 권한을 가진 지 도자가 필요하다.
8). CRM에 적절한 조직변화의 실패
실패의 원인
- 기업이 CRM에 활용에 적합한 조직구조와 적절한 보상시스템을 갖추고 있지 않음
해결방안
- 고객중심으로 조직변환
현재의 판매인력은 상품을 관리하고 상표 별 중앙 집권적 관리, 통계적 자료에만 관심을 두지만 CRM에서 필요한 조직은 상품을 팔기보다는 관계를 구축하고 지역별 고객 중심적 관리를 하며 고객의 비즈니스 문제를 해결, 전화나 e-mail을 통해서 고객과 수시 접촉하는 조직이다.
- 원활한 커뮤니케이션 촉진을 위한 유연한 조직으로 전환
- 구성원을 위한 효과적인 보상 시스템 재구축
- 의사결정을 분산해서 지역 마케팅팀의 의사결정권한을 확대해야 한다.