같은 포지셔닝 전략으로 시장점유율이 3%에서 14%로 증가하였다.
이처럼 용례를 강조하여 포지셔닝하는 사례는 게토레이에서도 찾을 수 있다. 일반적으로 스포츠 음료라고 알려져 있지만, 감기에 걸려 많은 수분 섭취가 필요할 때도 사용한다. 심지어는 의사들도 추천할 정도가 되었다. 암 앤해머사의 베이킴 소다도 단순히 빵 굽는 데만이 아니라 냉장고 안의 냄새를 없앨 때, 치아를 하얗게 만들고 싶을 때도 사용한다. 크리넥스 역시 사용 범위가 넓다. 감기 걸렀을 때는 물론이고, 눈물을 홈칠 때, 화장을 지울 때 등.
(4) 상품 사용자에 의한 포지셔닝
이 전략은 소비자가 결국 구매하는 것은 상품 자체가 아니라 상품에 담겨 있는 라이프스타일이나 인간성이라는 점에 기초한다. 특히, 눈에 잘 띄는 소비재(의류, 기호품, 담배)에서 많이 사용된다.
점시는 콜라의 브랜드 충성도가 높은 집단을 조사하여 다음과 같은 차이를 발견하였다. 코카콜라를 마시는 사람은 가정적 이미지와 전형적인 시골 미국인의 특성을 지닌 반면에 펩시는 명랑하고 혁신적이고 약간은 건방지고 잘 나서는 인간성을 떤다. 그 같은 사용자의 이미지를 광고에 이용하여 독특한 포지션을 구축할 수 있다.
버지니아 슬림 담배 광고를 보면 젊고 활기찬 여성이 모델로 등장한다. 그리고 조그맣게 구석에 그 옛날 설움받던 여성상을 대비시키고. 이처럼 어떤 사람이 버지니아 슬림 담배를 피운다는 것을 보여 줌으로써 제품을 포지셔닝할 수 있다. 그렇다고 보면 캘빈 클라인 옷을 즐겨 입는 사람은 어떤 성적 욕구를 지니는지를 쉽게 알 수 있지 않을까?
(5) 상품 종류에 따른 포지셔닝
청량음료 시장은 코카콜라와 점시가 지배하며(세계 시장의 60%를 점유), 세븐업은 청량음료로서 제대로 자리를 잡지 못했다. 소비자들은 기껏해야 칵테일을 만드는데 섞어 마시는 음료나 다이어트용 정도로 알고 있었다. 그러나 세븐업은 청량음료로 취급받고 싶었다. 콜라와는 다르지만, 뭔가 다른 청량음료를 원할 때, 그 때는 세븐업을. 그래서 나온 포지셔닝 전략은 Uncola였다.
정도가 지나쳐서 아예 제품군을 탈피하고자 하는 경우도 있다. 자신이 속한 제품군에서 벗어나 다른 제품군에 속하는 양 포지셔닝하는 사례를 살펴보자. 도브는 단순한 비누에서 탈피하는 전략을 취하였다. 건조한 피부를 지닌 여성에게 클랜징 크림으로서 기능할 수 있다는 것을 알렸다. 즉, 비누에서 클랜징 크림 제품으로 변신을 꾀한 것이다.
(6) 경쟁사에 대비한 포지셔닝
약도를 설명해 줄 때, 복잡하고 자세하게 길거리를 말하는 것보다는 유명한 빌딩을 말해 주는 것이 효율적이다. 마찬가지로 경쟁사가 명확한 이미지를 갖고 있다면 경쟁사를 비교의 준거틀로 이용할 수 있다. 이른바 시장 선도자만큼 좋거나 더 뛰어나다는 점을 주장해야 한다. 렌터카업계는 허츠, 아비스, 내셔널의 순서로 시장을 점유하고 있었다. 2위인 아비스는 3위인 내셔널과 각축전을 벌였는데,3위를 따돌리기 위해 아비스가 쓴 전략은 바로 1위와 자신을 비교한 것이다. 그럼으로써 3위와의 격차를 벌여 놓을 수 있었다.