잡기도 한다. 기업이 비즈니스를 오랫동안 영위하기 위해서는, 여러 가지 고려해야 할 사항들이 있다. 단기적인 매출뿐만 아니라 장기적인 이윤성을 기대할 수 있어야만 비즈니스가 존속할 수 있는 것이다. 단기에 매출 지향적인 전략으로 가격 할인 정책을 쓴다고 가정해 보자. 가격 할인 정책은 소비자들이 보다 가격에 민감하게 태도를 형성하게 하고, 브랜드의 가치를 저하시키는 결과를 가져온다. 이렇게 되면, 의지와 상관없이 장기적으로도 가격 할인을 지속하여야 할 수도 있고, 다시 브랜드력을 높이기 위한 또 다른 엄청난 노력이 필요할지도 모른다. 그러므로 전략을 수립할 때는 수립된 전략이 장기적으로 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 함께 검토하여야 한다. 벼룩을 잡으려다 초가삼간을 모두 태운다는 옛말처럼, 단기적인 성과에 집착하여 브랜드 경쟁력과 장기적인 비즈니스 운영 자체를 고려하지 않는 경우를 흔히 볼 수 있다.
단기성과 중심적 사고와 동일한 맥락으로, 소비자의 수용할 수 있는 가격 수준보다는 이익 비중을 기준으로 가격을 설정하는 경우가 좋은 예일 것이다. 제품을 개선하는데, 더 좋은 원료를 사용해서 원가가 20% 상승한다고 가정해 보자. 관리 지향적인 사고를 가진 기업은 가격 또한 20%를 상승 시켜야 한다고 생각한다. 반면, 마케팅 지향적인 사고를 하는 기업은 소비자가 수용하는 가격을 확인하고, 이전의 수익 수준을 유지하는 선에서 가격을 설정한다. 오히려 장기적인 관점에서 시장 점유율 확대를 위해 단기 이윤을 희생하는 경우도 있다, 기업 입장에서의 개선이나 신제품이 아니라, 소비자가 개선이라고 인식할 수 있는지가 가격 결정의 기준이 되어야 할 것이다.
오랫동안 비즈니스를 영위해 온 기업은 장기간에 걸친 자신들의 성과와 시장내의 위치에 대해 과신하는 경향이 있고, 조직 자체가 정적인 구조로 되어 있어서 새로운 변화를 시도하려 하지 않는다. 소비자가 변하고, 시장의 경쟁 환경이 변하고 있는데도 말이다. 이러한 사고의 이면에는 빠르게 변화를 가져갈 수 없는, 조직 구조나 체계상의 문제가 수반된다. 변화로 인한 성공 확률을 확신할 수 없기 때문에, 새로운 것에 도전하지 않으려는 경향이 있다. 어떤 경우에는 최고 의사 결정자의 안이한 태도에서 비롯되기도 한다. 시장 환경의 변화는 점점 가속화되고 변화하지 않는 공룡의 몸집으로는 이러한 변화에 적응할 수가 없다는 것이다.
참고문헌
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박근호 - 벤처기업의 시장지향성, 수출마케팅역량과 수출성과 간 관계에 관한 연구, 한국국제경영관리학회, 2008
박명호 외 3명 - 벤처기업의 마케팅능력과 기업성과에 관한 탐색적 연구, 한국전략마케팅학회, 2007
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