라고 예측한다. 또한, 광고에 대해 부정적이거나 긍정적인 감정적 반응이 평범한 광고 보다는 제품명을 기억하는데 더욱 효과적일 것이라고 이 가설은 예측하고 있다 결국, 이 가설에 의하면, 시간이 경과하면 광고에 대한 감정적인 반응이 제품에 대한 태도에 미치는 직접적인 영향은 감소할 것이나 제품명 친숙도의 영향은 증가할 것이다.
이와는 달리, Moore와 Hutchinson(1983)의 감정에 근거한 수면자 효과가설(affect-based sleeper hypothesis)은 만약에 광고에 대한 반응이 긍정적이거나 부정적이라면 광고노출 후 즉각적으로 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이에 J형의 관계가 존재할 것이라고 예측한다.
분산분석법에 의해 그들은 다음의 3가지 사항을 발견하였다.
첫째, 광고노출 후 즉각적으로는 제품에 대한 고려정도와 감정적 반응과는 선형관계를 유지하였다. 둘째, 시간이 경과한 후 감정적 반응과 제품에 대한 고려정도 사이에 J형의 관계가 형성되었다.
셋째, 세 가지 시간적 조작조건 중에서 단지 일주일 후에 측정한 결과만이 예측된 J형태를 보임으로써 친숙도제 근거한 수면자 효과는 부분적으로 지지되었다.
Moore와 Hutchinson(1985)의 연구는 단지 부분적으로 지지 되었을 뿐만 아니라 몇 가지 문제점도 수반하고 있다.
첫째, 시간이 경과함에 따라 광고에 의한 감정이 제품에 대한 태도에 미치는 직접적인 영향은 감소가 되어야만 하고 제품명 친숙도의 영향은 증가되어야만(should increase) 된다는 가설(Moore and Hutchinson, 1983, p. 57)에 관한 재고이다. 이 주장은 그들이 세운 \"광고에 의한 감정은 제품명 친숙도보다 더 빨리 망각된다.\"는(p. 530) 중요한 가정에 위배되는 것으로 여겨진다. 만약 제품명 친숙도가 이 가정이 함축하고 있듯이, 시간이 갈수록 감소한다면 제품명 친숙도의 영향은 시간이 경과할수록 증가하는 것이 아니라 감소되어져야 된다.
만약 이 가정이 옳다면, 시간이 갈수록 광고에 의한 감정 이 제품에 대한 태도에 직접적으로 미치는 영향과 제품명친숙도의 영향도 함께 감소하지만, 감정의 소멸속도가 제품명 친숙도 감소속도보다 빨라서 어느 정도 시간이 경과한 후에는 친숙도 효과가 감정의 효과보다 상대적으로 더 우위에 있을 수 있다고 표현되어야 옳을 것이다.
둘째, 위에서 거론된 가설은 이론적인 근거가 미약하다. 직감적으로는 그 가정이 일리가 있으나 좀더 확고한 이론적 지지가 필요한 것으로 보인다.
셋째, 실험에서 기존하는 제품에 대한 광고를 자극으로 사용하였다. 본래 가지고 있는 제품명친숙도가 광고에 의한 감정이 제품에 대한 태도에 영향을 미칠 것인가의 여부에 지대한 영향을 미칠 수 있다. Machleit와 Wilson(1988)에 의하면, 제품명친숙도의 정도가 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이의 관계를 중개할 것이라고 하였다. 제품에 대한 지식의 측정 보다는 제품명인식(brand recognition)이나 제품명 회상(brand recall)을 측정하는 것이 더 정확했을 것이다. 왜냐하면 수면자 효과에서는 제품명친숙도가 제품명에 대한 기억의 반응에 더 밀접하게 관련 되어 있지, 제품에 대한 본질적인 지식과 관련된 것은 아니기 때문이다. 끝으로, 그들의 연구는 제품에 대한 태도를 결정하는 데에 있어서의 기억의 역할을 경시하였다. 그들 스스로도 앞으로의 연구는 기억의 효과를 포함시키는 것이 바람직할 것이라고 제안했다. 특히 제품에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있는 여러 가지 정보의 상대적 망각곡선 등의 도입이 바람직하다. 이러한 견지에서 감정의 영향과 제품명친숙도의 효과의 지속성을 비교 분석함으로써 연구의 발전을 꾀할 수 있다고 보여진다.
요약하자면, 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도의 관계를 이해하는데 수면자 효과는 또 다른 타당한 관점을 제시한다. 특히 수정된 수면자 효과가설(즉, 친숙도에 근거한 수면자 가설)은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도를 이해하는데 통찰력 있는 접근방법을 제시한다. 그러므로 수면자 효과가 존재 한다면 광고에 대한 부정적인 태도에 의해 형성된 제품에 대한 부정적인 태도도 시간이 경과함에 따라 긍정적으로 바뀌어질 수 있을 것이다
Ⅶ. 향후 광고태도(광고에 대한 태도)의 개선 방안
조사를 위해 실험광고를 제작하여 실험조사를 실시하였는데 실제 집행된 광고로 현장조사를 통해 연구할 필요가 있다. 실험 상황에서는 실제 상황보다 응답자들이 광고를 더 자세히 보게 되어 실제보다 효과가 더 크게 나타날 수 있기 때문이다. 실제로 저관여 상황을 실험처치하는 데 어려움이 있었다.
둘째로, 신문광고를 이용하여 실험을 수행하였으나, 최근에는 정치광고에서 TV광고가 영향력이나 관심 면에도 그 비중이 늘고 있으므로 TV광고를 이용한 연구가 필요할 것이다. 인쇄광고와 TV광고는 매체의 속성에 차이가 있기 때문에 인쇄광고에 대한 실험연구 결과를 그대로 TV광고에 적용하기는 어려울 것이기 때문이다.
셋째로, 광고에 대한 반응으로 사실성 평가와 윤리성 평가만을 측정하여 연구하였으나 이 외에도 태도에 영향을 줄만한 다른 반응들이 있을 수 있다. 특히 TV광고를 대상으로 한다면 또 다른 반응들이 있을 것으로 예상된다.
넷째로, 조사 대상을 대학생으로 한정했기 때문에 다른 연령이나 사회계층에 일반화하는 데에는 제한이 있다고 하겠다. 따라서 다른 계층을 대상으로 한 연구가 계속되어야 할 것이다.
참고문헌
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▷ 손민(2009), 이성, 감성 소구 광고의 화면 크기에 따른 광고 태도 비교, 고려대학교
▷ 이제원(2009), 광고속성이 광고태도와 브랜드인지, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향 연구, 강원대학교
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