그룹의 상암기획 등 대부분의 기업들이 계열사로서 광고회사를 하나씩 가지고 있다. 그리고 이러한 추세는 더욱 더 증가할 것으로 보인다. 그러므로 광고인들의 기획은 참신하다기 보다는 모회사의 매출액, 이익 등의 경제성을 고려하지 않을 수 없다. 결국 허위과장광고 및 에로티시즘을 상품화한 광고들이 나오게 되는 것이 아닌가 생각한다. 재벌회사의 자회사로서의 위치는 광고회사들로 하여금 안일하고 경쟁력 없는 기업으로 만들어 버린다. 왜냐하면 모기업의 광고수주만으로도 그 광고회사를 유지해 나갈 수 있기 때문이다. 이런 문제를 해결하기 위해 독점재벌로부터 독립하는 것이 광고회사가 해야 할 첫 번째 과제이며, 광고인들이 공고를 작성함에 있어서도 윤리의식을 강화하고 전문지식을 재교육해서 긍정적인 광고산업풍토를 조성하는 것이 바람직하다 하겠다. 세 번째, 소비자의 입장에서는 광고의 최종 목적지가 소비자라는 것을 인식해야 하며, 적극적이고 능동적인 반응을 하여야 한다. 광고가 퇴폐적이고 선정적이며 불법적으로 흐른다는 것은 광고주 및 광고인 측의 잘못도 있겠지만 그것을 수용하는 소비자들에게도 문제가 있다. 앞에서 언급한 소비자 권리에서도 볼 수 있듯이 consumerism에 입각하여 정확하고 깨끗한 정보를 받을 권리가 소비자들에게는 있으며 광고가 소비자들에게 폐해를 주는 행위를 할 경우, 주권을 발휘할 수 있는 단체 등을 통하여 수정되도록 압력을 가해야 한다. 그렇게 함으로써 광고주들이 의도한대로 기만당하는 경우가 없어야 한다.
광고의 내용측면에서는 첫째, 법규제가 세세한 부분까지 가급적이면 규제할 수 있도록 하여야 하며 둘째, 정서가치관윤리의식 등의 측면에서의 광고는 광고와 관련된 삼자(기업, 광고인, 소비자)가 공히 윤리의식 함양을 고취시켜야 된다. 특히 우리문화에 대한 자신감 획득만이 광고 문안에 만연된 외래문화 및 사대주의 사상, 물질만능주의, 소비주의 등을 몰아낼 수 있다고 생각한다. 그래서 우리의 광고는 우리의 정서에 맞는 내용이어야 하며 ‘우리의 것이 바로 세계적인 것’이라는 의식을 항상 가지고 있어야 한다.
Ⅸ. 결론
스포츠 스폰서쉽은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라 정의할 수 있다.
스포츠 스폰서쉽이 기업이미지에 주는 영향에 관해서는 다음과 같은 주장이 있다.
이세호(1995)는 스포츠팀이 기업광고에 긍정적인 영향을 주는데, 팀 인지도와 선수활동 요인이 중요하게 작용한다고 주장하였다. 김주용(1998)은 스포츠 마케팅 유형과 광고유형에 따라 소비자들의 태도와 구매의사도 차이가 난다고 하였다.26) 서남원(1997)은 기업의 스포츠팀 운영이 결과적으로 기업홍보에 적극적인 효과를 주고 있다는 것을 밝히고 있다. 이러한 결과는 경영학적인 측면과 관점에서 모두 스포츠의 역할을 중요하게 인식하고 있는 것을 알 수 있게 한다.
기업은 기존에 주로 활용하던 전통적인 촉진믹스보다 스포츠 스폰서쉽에 더 많은 관심을 보이고 있다. 스포츠 스폰서쉽이 기업 커뮤니케이션 도구로 인정받고 있는 가치는 다음과 같은 이유 때문이다.
스포츠이벤트를 통해 기업이 보다 손쉽게 시청자나 독자에게 접근할 수 있다.
기업이 스포츠이벤트에 스폰서로 참여할 경우 타 기업과의 경쟁에서 우위에 설 수 있다.
규정된 방송시간, 정규 프로그램과 광고의 구분, 광고 표시 규정 그리고 간접광고 금지 등과 관련된 방송법을 피할 수 있다.
대중에게 기업 및 제품을 긍정적 이미지로 전환시킬 수 있다.
이상과 같은 이유로 스폰서쉽 시장은 점차 확대되고 있다. Mulling, hardy & Sutton(2002)의 연구에 의하면 북미의 영역별 스폰서쉽 지출내역에서 판매촉진 활동은 10% 이하의 성장률을 보이고 있음에 비해 스폰서쉽 시장은 매년 10% 이상의 높은 성장률을 보이고 있다. 그리고 스폰서쉽 분야 중에 스포츠 스폰서쉬브이 커뮤니케이션 가치로 인해 전체 스폰서쉽 분야 중 스포츠 스폰서쉽이 67%를 차지할 정도로 그 비중이 커지고 있다.
더군다나 기업은 이제 스폰서쉽을 하나의 촉진 수단을 활용하는 것이 아닌 통합 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다. Gray(1996)는 스폰서쉽은 통합마케팅 패기지의 필수적인 요소라고 지적하였는데, 그 이유는 통합기회, 공중관계, 광고, 직접 마케팅, 데이터베이스 구축, 매체노출, 인지 그리고 제품의 시험 등이 확장되고 있기 때문이라고 하였다.
또한, 기업의 스폰서쉽은 궁극적으로 자사의 이미지 향상이나 판촉을 위한 것이지만 스포츠 산업에도 많은 영향을 미치다.
첫째, 선수 개인이나 선수 트레이닝 그룹을 지원함으로써 그들이 스포츠에 매진할 수 있는 기회를 제공한다.
둘째, 기업들은 다양한 스포츠 이벤트를 후원함으로써 팬들을 끌어들이고 그 뷴야의 스포츠맨을 확장시키고 그 결과 스포츠 시장의 성장에 기여한다.
셋째, 희생기미가 보이지 않는 스포츠 프로그램을 살려내기도 한다.
흔히 이야기하는 스포츠마케팅은 바로 이 스포츠 스폰서쉽을 지칭하는 것으로, 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서쉽은 광고 또는 판매 촉진을 성격이 강하다는 특징이 있으며, 스포츠를 이용해 실시되는 것인 만큼 광고에 비해 상대적으로 짧고 간단한 메시지만을 소비자에게 전달한다는 한계점도 있다. 따라서 스포츠 스폰서쉽은 전통적인 커뮤니케이션 도구를 대체할 수 있는 새로운 도구가 아니라 기존 커뮤니케이션 도구와 통합될 때 보다 효과적일 수 있다.
참고문헌
김태우(2006) - 기업광고가 기업이미지와 구매의사결정에 미치는 영향, 중앙대학교
배만석(1999) - 기업 광고 담론의 기호학적 분석, 한양대학교
이성호(2000) - 기업광고의 유형이 광고물에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 연구, 동국대학교
이진희(2000) - 기업광고가 기업 이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 동덕여자대학교
조용수 외 1명(2002) - 기업광고 전략에 관한 연구, 한국디자인학회
최은섭(2008) - 기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동, 한국언론학회