서는 고객의 욕구 변화 내지 가치관의 변화를 읽어야 하며 이를 토대로 고객지향적인 서비스 전략을 세워나가야 한다. 외식산업체는 고객개념의 변화, 서비스개념의 변화, 그리고 소비행태의 변화에 초점을 두어 고객만족의 대상을 파악해야 한다. 흔히 고객이 만족을 느끼는 요소는 상품, 서비스, 이미지로서 이를 고객만족의 3요소라고 말한다. 고객의 1차 구매 대상은 상품이다. 상품에서 만족을 얻지 못한다면 고객의 2차, 3차 만족은 기대할 수 없다. 서비스가 제아무리 다양하고 뛰어나다 하더라도 상품이 구색을갖추지 못하고 매력을 잃으면 고객을 만족시킬 수 있는 가치를 상실하게 된다. 고객의 서비스 수용단계는 최소한 ‘상품+서비스’ 이든가 ‘상품×α’의 시스템을 갖기 때문이다.
고객의 욕구를 능가하는 기대 수준 이상의 상품을 만들어야 한다. 고객이 음식상품을 판단하는 기준은 크게 두 가지 요소로 나누어 볼 수 있는데 하나는 하드웨어적인 요소이고, 또 하나는 소프트웨어적인 요소다. 첫째, 음식의 하드웨어가치이다. 하드웨어가치란 음식의 본래적 기능인 품질, 맛, 온도, 영양가, 가격, 양 등을 말한다. 고객이 음식을 판단하는 전통적인 기준이며 정보화 사회 이전의 가치 판단 기준이다. 둘째, 음식의 소프트웨어가치이다. 소프트웨어가치란 음식의 디자인, 컬러, 브랜드, 편리성 등 음식가치에 추가되는 부가서비스요소로서 정보화 사회의 소비기준이 되는 요소를 말한다. 최근에 외식업계에 푸드데코레이션 개념이 대두되고 연구가 활성화되는 것도 이 같은 이유에서 찾을 수 있다. 이제 고객의 심리는 전통적인 하드웨어상품에서 소프트웨어적인 요소로 판단과 만족기준이 옮겨지고 있으며 기업측면에서도 생산기술의 향상과 기기의 현대화, 메뉴의 표준화에 따라 타사와 차별시키기가 점차 힘들어 지고 있다. 이제 기업이나 고객 모두 차별화 요소로써 소프트웨어적인 요소에 더 지배되고 있다는 사실이다. 고객의 입맛이 점차 세분화되고 다양해져 가면서 식당이라는 개념 자체가 변하고 있다. 먹는 장소라는 생리적인 공간에서 먹고, 마시고, 대화하는 여가와 문화의 공간으로 개념이 바뀌면서 레스토랑의 선택기준 또한 달라지고 있다. 음식 맛이나 음식 가격, 메뉴의 구성만으로 레스토랑을 방문하고 평가하던 시대는 지나고 있다. 무엇보다 고객의 외식행태가 변해가고 있음을 주목해야 한다. 우선 입으로 먹던 시대에서 입, 눈, 코, 귀로 먹는 시대로 바뀌고 있다. 이러다 보니 고객의 판단 기준 또한 하드웨어적인 메뉴의의 구성, 가격, 맛에 좌우되지 않고 다양한 색상의 인테리어, 식사 공간에 어울리는 음악, 식욕을 돋구는 향기 등 소프트웨어적인 요소에 지배를 받게 된다.
이 밖에 고객의 만족 기준은 편리성, 쾌적성, 입지성, 청결성, 즐거움, 안정성, 생동감 등 심리적인 요인에 영향을 받는다. 특히 앞으로의 식생활은 편리함과 간편함, 맛과 분위기, 건강지향, 음식 만들기의 레저화 현상이 두드러질 것이다. 당연히 음식이라는 상품을 구매하고 소비하지만 그 기준은 소프트웨어적인 요소에 영향을 받는 것이 오늘날 외식업계의 현실이다. 따라서 누구나 어느 업소나 쉽게 할 수 있는 하드웨어적인 요소로는 더 이상 신선함을 준다거나 차별화 시키기가 힘들어지고 있다. 이제는 하드웨어적인 음식과 소프트웨어적인 부가 서비스 요인에 의하여 고객의 욕구를 충족시키고 차별화 시킬 수 있는 대안을 마련해야 한다. 외식사업을 서비스산업 중에서도 대표적인 인적산업이라고 한다. 여타 산업에 비해 인적서비스의 비중이 상대적으로 크다고 볼 수 있다. 또한 고객 개개인의 성장과정이나 생활 수준, 의식구조, 문화 패턴, 가치관, 직업 등에 따라 음식 맛은 제각각이기 때문에 점차 입맛이 개성화 되어 가는 시대에 있어 외식사업경영은 점차 서비스 중심의 차별화 전략이 이루어지지 않으면 안 된다. 따라서 외식사업의 승패는 음식 맛에 있는 것이 아니라 그 음식 맛을 상품화시킬 수 있는 서비스 전략에 있다고 볼 수 있다. 음식 맛이 하나의 상품이 되기 위해서는 음식을 둘러싸고 있는 주변환경, 즉 시설, 인테리어, 종업원, 주차시설 등 서비스 기능이 뒷받침되어야만 가능하기 때문이다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 우리나라 과줄문화의 특징 및 과줄에 얽힌 풍속에 대해서 알아보고, 우리나라 외식산업의 성장배경 및 그 요인에 대해서도 자세히 알아보았다. 과거에는 식당이 단지 음식을 먹고 공복을 충족시키는 장소에 불과하였으나 점차 놀이 공간, 여가의 장소, 레저공간, 문화의 공간으로 식당의 개념이 차원을 달리하고 있다. 공복을 충족시키는 생리적 공간으로서 받아들이던 식당은 음식만 팔았으면 되었으나 이제는 음식 판매하는 것으로 끝나지 않는다. 음식은 식당의 중요한 상품이며 그 업소를 평가하는 절대적인 기준이 될 수 없기 때문이다. 식당을 평가하는 기준은 음식을 비롯하여 위생, 청결, 인테리어, 분위기, 화장실, 주차시설, 종업원의 태도, 언어사용, 친절, 전반적인 서비스 등 다양하다. 이는 그만큼 고객의 욕구가 크고 식당에서 얻고자하는 기대 수준이 높아지고 있다는 것을 의미한다. 따라서 음식 맛에만 투자하고 집착하기보다는 음식을 상품화시킬 수 있는 주변 환경 요소에 신경써야 할 것이다. 특히 식당의 개념이 즐기는 여가의 장소로 바뀌면서 고개의 기대 수준을 충족시킬 수 있는 다양한 서비스 테크닉을 전개시켜 나가야 할 것이다.
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