벽이 낮아 시장침투가 용이 하다.
(3) 중국 진출 과정
아모레퍼시픽은 1992년 10월 중국 현지 법인을 설립하고 중국 진출을 시작했으며, 1995년 5월 중국 심양 공장을 준공했다. 그리고 1997년 10월 북경에 첫 매장을 오픈한 후 2001년 2월 독자 화장품 판매 유한 공사를 설립했다. 그리고 현재 아모레퍼시픽은 중국 유행의 발신지인 상하이에 현지법인을 설립하고, 2002년 9월부터 라네즈 브랜드로 중국시장을 본격 공략하고 있다. 백화점만 집중 공략한 결과, 현재 상하이의 고급 백화점인 팍슨(百盛), 태평양(太平洋) 등 주요 25개 도시 80여개 백화점에서 매장을 운영하고 있다. 아모레퍼시픽은 중국에서 라네즈로 예상을 뛰어넘는 성공을 거두고 있다.
(4) 중국 진출 전략
- 고급화 전략
아모레퍼시픽의 경우 중국 진출 초기 주 소비층의 타겟을 고소득의 젊은 여성으로 하여 Mamonde나 Laneige와 같은 프리미엄 제품들을 좀 더 고급스럽게 포장하여 판매(한국보다 30%이상 비싼 가격)함으로써 고급화 전략을 실시했다. 또한 방문판매의 금지에 따른 백화점 판매를 고급화 전략과 연계하여 이미지 샵, 뷰티센터 Culture Halls의 운영을 통해 브랜드보다 양질의 제품을 중요하게 생각하는 소비자를 공략했다. 그리고 이것은 중국 시장 도입에 앞서 3년간의 철저한 사전 조사와 3,500명에 이르는 현지 소비자 조사를 실시한 결과를 통해 이루어 졌다.
- 적극적인 현지화
아모레퍼시픽은 철저한 현지화 전략을 실천하기 위해 선양과 상하이에 자회사를 세우고 현지에 sales office와 production center를 설치함으로써 소비자와의 친밀감을 증대시키기 위해 노력했다. 그리고 2002년 상하이 자회사에서 중간급, 프리미엄급 제품의 현지 생산이 이루어졌으며 관리자, 마케팅, 영업부서 등에 현지 인재들을 고용했다.
- 한류열풍 활용
90년대 후반 들어 중국 내 한류열풍이 불면서 한국, 한국 패션, 제품에 대한 긍정적인 이미지가 형성되었고 이를 이용한 기업들의 마케팅 전략이 활성화 되고 있는 상황이다. 아모레퍼시픽 또한 전지현등 한류스타를 적극 활용한 광고를 실시함으로써 한류열풍을 이용한 전략을 실시하고 있다.
(5) 성공요인 분석
- 해외시장에 따라 다른 시장 진출 목적의 구축
기업의 전략을 고려한 해외 시장 진출을 위해 각 해외 시장에 따라 달라지는 시장 진출의 목적을 분명히 하였다.
- 철저한 사전 준비
철저한 사전 준비로 유통 경로, 품질 관리, 마케팅 전략 등을 활용해 단시간 내 고급 브랜드 이미지 형성에 성공하였다.
- 완벽한 현지 적응화
Product, Price, Place, Promotion 네 가지 측면 모두에서 철저한 적응화를 추진하였다.
Ⅲ. 종합적인 결론
지금까지 우리는 아모레퍼시픽이 태평양에서 출발하여 2006년 한국시장에서 국내브랜드 1위를 유지하는 것은 물론, 내로라하는 해외 명품 브랜드들과 당당히 경쟁하고 있는 것을 확인해 보았다. 사실, 아모레퍼시픽은 90년대 초 화장품 시장의 개방 및 신규 국내 경쟁사의 출현으로 한때 어려움을 겪었으나, 화장품 산업을 핵심 사업으로 규정하여 비핵심사업과 관련 유사 업종에 대해 과감한 구조 조정을 실시함으로써 모든 역량을 극대화 할 수 있었다.
그 결과로 사업 집중화를 통한‘Beauty & Health' 전문 기업으로 탈바꿈할 수 있었다. 이러한 성공의 요인에는 아모레퍼시픽의 뛰어난 브랜드 관리가 큰 몫을 하였다. 아모레퍼시픽 측은 시대의 흐름인 소비자 욕구에 적절하게 대응하면서, 꾸준한 R & D 투자와 브랜드 별 시장 세분화를 실시하여 타겟 고객을 위한 기술 개발 및 이미지 개선 노력을 지속적으로 실시하였다. 이러한 노력으로 아모레퍼시픽은 국내 화장품 시장에서 독보적 우위를 점할 수 있었다. 또한 유통 경로에서도 기존부터 우위를 가지고 있던 방문 판매뿐 아니라, 경쟁사들이 만든 새로운 유통 경로에서도 유연하게 대처하여 기존의 브랜드 파워를 이어갈 수 있었다. 이러한 개별 브랜드의 높은 브랜드 파워와 모든 유통망에서의 강점을 기반으로 시장 지배력을 강화할 수 있었기 때문에, 급변하고 있는 국내 화장품 시장에서 높은 시장 점유율을 확보할 수 있었다.
현재, 아모레퍼시픽의 국제경영을 살펴보면 프랑스에서의 성공을 시작으로 중국과 미국, 이제는 동남아시아와 일본에서도 진출을 본격적으로 시작하고 있는데, 과연 아모레퍼시픽의 해외 시장 진출이 10년, 20년 뒤에도 이러한 성공신화를 이어가려면 앞으로 아모레퍼시픽이 긍정적인 역량을 얼마나 이끌어내고, 약점을 단기간에 극복하여 강점으로 전환시킬 수 있느냐에 달렸다. 또한 급변하는 세계무대에 빠르게 대응하고 다양한 소비자의 욕구를 충족시키는 것에 대해 간과해서는 안 된다. 기업의 성패를 좌우할 수 있는 브랜드 정체성을 확립 시키는 것이 향후 10년간의 시장에서의 약진을 좌우할 것이라고 봐도 과언이 아니다. 이를 위해서는 이미지나 스타를 이용한 광고에 의존한 마케팅 방법보다 본질적인 차원에서 기업 가치를 높이는데 힘써, 소비자들에게 아모레퍼시픽을 부각시켜야 한다. 또한 후발 브랜드들을 개발하여 아모레 퍼시픽의 인지도를 높이는 방법도 고려해 볼 사항이다.
‘한 우물만 파라’ 라는 옛말은 이제 더 이상 글로벌화(Globalization)된 비즈니스에서는 통하지 않는 말이다. 특히 다양하고 빠르게 변화하는 글로벌 시대에, 한가지 분야의 산업에만 집중하는 기업은 앞과 뒤를 충분히 살피지 않은 기업으로 도태될지도 모른다. 아모레퍼시픽도 마찬가지다. 한 브랜드, 한 가지 컨셉이나 이미지, 하나의 고객 층, 한 가지 전략 및 목표로는 통하지 않는다. 따라서 가장 까다롭고 치열한 화장품 시장에서 살아남기 위해 아모레퍼시픽은 발 빠른 변화와 혁신을 바탕으로 한 글로벌 기업으로의 도약을 준비해야 할 때이다.
현재 아모레퍼시픽은 2015년 세계 10대 기업으로의 도약을 목표로 하고 꾸준히 성장하고 있다. 지금까지 추진해왔던 개혁 정신과 도전 정신을 바탕으로 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장에 더욱 더 적극적으로 도전을 해 나간다면, 충분히 목표를 이룰 수 있을 것으로 본다.