지에서 오프라인시장에서의 철수임에도 불구하고 중국에서의 온라인시장에 진출하는 것은 현재 2017년 까지의 추정한 자료를 보면 알 수 있듯이 중국에서의 온라인 시장에서의 교역액이 점차 증가하는 것 때문인데, 엑센추어가 2014년 말 조사한 소비자 조에서 온라인 소비뿐만 아니라 오프라인의 매장에서 소비를 선호하는 소비자가 증가한다는 응답자 비중이 전년도와 달리 8%나 상승한 26%에 달하는 것을 알 수 있다. 이러한 자료들을 근거로 중국시장에서의 오프라인 매장의 중요성과 온라인 매장의 중요성이 커졌음을 알 수 있다.
또한 중국 유통업계 인사들은 중국의 논스톱 소비자들에 포커스를 맞춘 마케팅 전략이 필요하다고 인식하고 있는데, 여기서 논스톱 소비자란 스마트폰 대중화로 언제 어디서나 온라인 접속이 가능해지면서 자유자재로 온 오프라인 매장을 넘나들며 소비를 즐기는 소비자를 뜻하는데 온라인과 오프라인의 활용되는 영역이 넓어짐에 따라 APP으로 매장을 검색한 후 상품을 비교하고 매장을 방문하는 소비방식이 요즘 트랜드로 떠오르고 있다. 현재 중국 소비자들이 온라인과 오프라인의 활용도가 높아지는 이유는 중국 인터넷과 모바일 유저 규모가 급속도로 상승하고 있기 때문이다. 아래 표를 보면 알 수 있듯이 중국 인터넷 유저는 2015년에는 7억3000만 명, 모바일 유저는 2015년 6억 4000만 명의 규모에 이를 것으로 전망된다. 현재 급격하게 증가하는 중국 모바일 유저들은 오프라인 매장에서 모바일 기기로 상품 정보, 가격 등을 비교하며 쇼핑을 즐기는 오프라인 유턴의 선두주자로 활약하고 있다고 한다.
이러한 자료들에 따르면 한국 기업들은 온라인, 오프라인 거래의 장점을 모두 취할 수 있는 O2O 플랫폼의 연결성을 강화해 차별적 가치를 살리는 형태로 진화해야하며, 중국 소비자들의 소비수요와 소비방식 분석을 통해 중국 내수시장을 선점하는 기반을 다져야한다.
현재 중국 내 이마트 점포는 상하이 8개점, 우시와 쿤산 각 1개점 등 총 10개만 남아있으며, 앞으로 중국에서의 실패를 거울삼아 현지화를 통한 베트남진출을 한다는 기사가 있었다.
3. 이마트의 실패이유 및 시사점
현재 중국의 유통시장의 현황을 보면 1990년대 이후에 슈퍼마켓, 대형마트, 편의점 등이 등장하고, 까르푸, 월마트 등 외국계 유통 업체가 진입하기 시작하였으며, 소매업의 다원화 발전 추세에 따라 대형마트 중심의 경영으로 점포수가 급격히 증가했으며 각 점포의 매상이 지속적으로 증가했다. 중국 1, 2선 도시 대형마트는 포화 상태에 있어, 중국 소매업계는 수요파악 및 마케팅 방안 조정을 거쳐 주로 고소득 인구가 밀집된 주요 대도시에 고급형 마트를 진출시키고 2, 3선 도시와 현급 도시에 대형마트로 진출하는 방식을 택하고 있다.
2013년 기준 마트 1위는 중국 토종 기업인 리엔화 마트로 외자기업인 까르푸와 월마트를 제치고 1위에 올랐으며, 토종기업인 리엔화, 화룬완쟈, 쑤궈 중국기업과 까르푸, 월마트, 따룬파의 국외기업의 경쟁이 치열한 상태이다.
이마트가 중국시장에서 수익을 많이 낼 수 없었던 이유는 첫째, 현지화의 실패이다. 당시 전략과는 달리 상품 구성과 매장 운영방식을 한국식으로 고집했으며 신선식품 중심 진열 방식이나 상대적으로 고급 매장 이미지를 유지하려 했던 것 등이 악재가 되었고 중국과 중국인의 특성을 제대로 파악하지 못한 실패한 상품 기획이라는 것이다.
둘째, 현지 직원과의 마찰이다. 현지 직원과 협력 업체와의 운영방식, 상품 기획 차이에서 오는 갈등이 많았다.
셋째, 낮은 인지도이다. 까르푸 등 수많은 외국계 할인점이 중국 시장을 장악하고 있는 상태에서 이마트 브랜드를 알고 있는 중국 사람들이 많지 않았다. 까르푸 담당자의 말에 의하면 중국 소매시장에서는 브랜드 인지도가 중요하기 때문에 까르푸가 중국 베이징에서 높은 성과를 올릴 수 있었던 이유는 브랜드 인지도라고 하였다.
넷째, 한국산 물품 비중이 높았다는 점이다. 한국 교민들을 대상으로 한 물품을 많이 배치하면서, 중국인들 사이에서는 한국 물건 살 때만 가는 곳이라는 이미지가 만들어져 입지가 약화 되었다.
2015년 3월 25일 기사에 따르면 2010년 910억원, 2011년 1337억원, 2012년 613억, 2013년 530억원으로 이마트는 강도 높은 구조조정을 하기로 결정하였으며 수익성이 개선되지 않을 경우 매장을 모두 정리하겠다는 이야기가 있었다. 점포 철수에 따른 비용증가와 함께 남은 점포에서 매출반등이 일어나지 않으면서 실적은 계속 곤두박질 치고 있어 업계에서는 이마트가 중국 사업에서 손을 떼고 올해 안에 사업을 모두 정리, 이미 철수작업에 돌입했다는 관측까지 나왔다.
현재 중국 대형마트의 변화를 보면 중국은 외국 대형마트보다 중국 현지업체의 시장점유율이 더 높으며, 중국 1, 2선 도시의 상권은 이미 대형마트로 포화 상태이기 때문에 상대적으로 경쟁이 덜한 2, 3선 도시에 대형마트들이 진출하고 있으며, 1, 2선 도시에 식품 안전을 중시하는 고소득 소비자를 겨냥한 리엔화 마트의 씨티라이프(Citylife), 월마트의 회원제 마트 Sam’s Club(山姆 店), 바이지아(百佳)의 TASTE, 화룬완쟈(万家)의 Ole’ 와 BLT 등 수입 식품 전문 매장이 확대되고 있음을 알 수 있다.
따라서 세계 최대 소매시장으로 성장해 가는 중국에서의 성공은 글로벌 유통업체에게 필수가 되었으며, 중국에서의 유통기업의 포화상태에 따라 유통기업들은 중국시장에서의 성공을 위해 브랜드 인지도의 향상과 더불어 온라인과 오프라인을 연계, 차별화된 전략을 통해 경쟁력을 높여야 한다고 생각한다.
참고자료
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=hs963135&logNo=20170039350
http://www.baekdunet.com/bbs/board.php?bo_table=04_5&wr_id=213
글로벌 윈도우 - 대형마트 순위
삼성증권 - 중국 소비재 시장 분석자료
한화증권 - 중국 유통 업종 자료
외국계 대형할인점의 중국시장 진입 전략 사례연구 : 이마트, 까르푸, 월마트의 비교분석 - 2010년 1월, 나효염, 숙명여자대학교