떻게 영화흥행에 도움이 될 수 있는지 자세히 설명하시오. (10점)
버즈마케팅(buzz marketing)이란, 최근 제작 중인 영화나 개봉 준비 중인 영화에 대한 영화계의 소문이나 평판을 동원하여 제작사나 홍보사가 의도적으로 행하는 구전 마케팅 전략이다. 이러한 구전 마케팅은 대부분 상대적으로 수명주기가 긴 영화들에서 성공 사례가 나타나는데 <우리 생애 최고의 순간>이나 <달콤, 살벌한 연인>, <추격자> 등을 예로 들 수 있다.
구전 마케팅 등장의 배경으로는 우선 마케팅 비용의 상승에 따른 영화사의 부담을 들 수 있다. 이는 멀티플렉스의 등장과 함께 보다 많은 스크린에서 동시에 영화를 상영하고, 짧은 주기 안에 끝낸다는 광역개봉의 증가로 빠른 시간 내에 관객을 불러 모으기 위해 마케팅 비용에 막대한 투자가 이루어졌기 때문이다.
그러나 마케팅 비용에 비례하여 흥행 결과가 반드시 좋아지는 것은 아니다. 또한 상품의 구매의사 결정 주요 요소와 제품 관련 광고 메시지의 신뢰도에 영향을 미치는 요소에 있어 입소문(59 %)과 다른 소비자의 추천(90 %)이 큰 영향을 미친다는 조사 결과를 영화에도 적용하면, 콘텐츠 상품인 영화의 관람에도 입소문과 다른 소비자의 추천이 큰 영향력을 행사하는 것으로 예상해 볼 수 있을 것이다.
버즈마케팅은 마케팅 이론인 확산이론을 기반으로 한다. 확산의 대상은 ‘새로운 것’이고, 영화마케팅에서 새로운 것은 개봉을 앞둔 영화이다. 버즈마케팅과 관련해 새로운 영화의 확 산은 시간의 경과에 따른 수용과정과 관련이 있다. 영화 소비자의 수용과정은 지식, 설득, 결정, 실행, 확정의 5단계를 거친다. 영화 소비자의 수용과정은 영화 개봉 시기에 따라서 영향을 받는다. 수용자를 크게 다섯 집단으로 분류하고, 후기수용자의 경우 광고홍보보다는 조기수용자들의 구전 커뮤니케이션과 같은 요인들에 따라 영화를 관람하게 된다.
따라서 영화 소비자들의 구전 커뮤니케이션이 영화관람 결정에 큰 영향을 미치며, 이는 버즈마케팅이 성공할 수 있는 이유이다. 마케팅 비용 상승으로 인해 영화사의 부담이 커지고, 버즈마케팅은 상대적으로 수명주기가 긴 영화들에서 성공하는 전략이다. 이를 위해 영화 제작사나 홍보사는 의도적으로 영화계의 소문이나 평판을 동원하여 버즈마케팅을 진행한다.
이처럼 영화관람에서 구전 커뮤니케이션이 중요하며, 이는 영화 수용과정에서 큰 영향을 미치는 요소 중 하나이다. 구전 커뮤니케이션은 기업이 전달하는 정보보다 더 다양하고 유용하며, 신뢰성이 높은 정보로 평가된다. 또한, 이는 사람들을 거치면서 지속적으로 업데이트되는 특성이 있다. 영화 제작자 입장에서는 관객감소율을 낮추기 위해 관객을 세분화하고, 차별화된 마케팅 활동을 전개해야 한다. 특히, 개봉 당일이나 첫 주 내에 영화를 관람하는 혁신자와 조기수용자들에 대한 관리가 필요하다. 최근 많은 기업들이 고객추천보상 프로그램을 통해 추천을 촉진하는데, 이는 새로운 형태의 마케팅 활동으로 앞으로 더욱 가속화될 것으로 전문가들은 보고 있다.
커뮤니티를 활용하여 구전 커뮤니케이션을 활성화하는 것이 일반적이며, 커뮤니티는 비슷한 관심을 가진 사람들이 모여 있는 곳으로 조기수용자들의 구전 커뮤니케이션은 영화관람까지 이어질 가능성이 크다. 또한, 커뮤니티는 다른 곳으로의 확산이 매우 쉽고, 커뮤니티가 활성화되면 다른 사람들이 자발적으로 방문하기도 하므로 미디어를 통한 광고홍보보다 설득적이다. 이러한 커뮤니티에서는 영화 소비자나 잠재적 소비자들이 새로운 견해를 주고받으며 방대한 정보를 생산하므로 광고홍보보다 더욱 효과적이다.
6. 참고문헌
강승구·장일·이성민(2022). 영화산업과마케팅. KNOU PRESS.