수행하고 부정적인 결과를 낳는 것들을 피하도록 학습할 때 발생한다. 고전적 조건화에서의 반응은 비자발적이고 아주 단순하지만, 도구적 조건화에서는 목표를 얻기 위해 의도적으로 수행되고 더 복잡할 수도 있다. 원하는 행동은 형성이라고 불리는 과정에서 중간적인 행동에 보상을 줌으로써 얼마 동안의 기간을 통해 학습될 것이다. 조작적 조건화에서 학습은 소비자들이 동일한 행동을 반복적으로 나타내도록 강화 내지는 보상할 때에 일어난다. 환경이 보상의 형태로 긍정적 강화(positive reinforcement)를 제공할 때 반응이 강화되고, 적합한 행동이 학습된다. 특정 상품을 구매한 고객에게 전화로 접촉하여 감사 표시를 하면 전화를 하지 않은 고객에 비해 계속적 구매 반응이 다르게 나타날 수 있다. 부정적 강화(negative reinforcement) 또한 알맞은 행동을 학습하도록 반응을 강화한다. 예를 들어 보험판매원이나 외판원이 소비자를 대상으로 강압적으로 접촉 권유를 하면, 소비자는 단지 이 불편함을 벗어나고자 하는 목적으로 구매를 하게 될 수 있다. 일반 기업에서는 조작적 조건화를 위한 학습을 통해 기업이 원하는 반응을 유발하기 위해 소비자가 얻을 수 있는 보상을 주요 도구로 활용한다.
카피 창작의 맥락에서 소비자에게 조작적 조건화를 만드는 방법은 다음과 같다. 조작적 조건화가 일어나기 위해서는 어떤 충동 또는 강한 욕구가 전제되어야 한다. 즉, 소비자가 어떤 행동을 통해 해소하고자 하는 욕구가 있을 때 학습이 더 쉽게 일어난다. 행동에 대한 신호로 작용할 단서가 필요하다. 상표 광고, 점포 광고, 구매 시점 전시, 제품 포장들이 이와 같은 단서의 역할을 한다. 조작적 조건화의 결과로 일어나는 반응은 소비자들이 욕구 만족을 위해 수행하도록 학습되는 행동으로서, 통상 제품 구매가 될 것이다. 소비자들이 반응의 결과로 원하는 보상을 얻게 되면 앞으로 똑같은 반응을 나타낼 확률은 더 커진다.
조작적 조건화가 광고 마케팅에 주는 시사점은, 첫째 격렬한 충동 상태에 있는 소비자에 대한 학습이 그렇지 않은 소비자를 대상으로 하는 것보다 더 효과적일 것이며, 둘째 제시되는 신호로 사용되는 단서가 뚜렷해야 하고, 셋째 소비자들이 나타낼 수 있는 반응은 가급적 쉬워야 하며, 넷째 강화는 다양한 방법을 사용할 수 있으며 내용에서 강력하고 즉각적이면 더 좋다고 할 수 있다.
대리적 학습(vicarious learning)은 모델의 행동과 결과를 관찰자가 직접 관찰하거나, 마음속으로 상상하거나, 또는 다른 사람에게서 간접적으로 전해 들음으로써 일어난다. 따라서 대리적 학습이 효과적이기 위해서는 모델의 특성, 관찰하는 사람의 특성 및 행동 결과의 특성을 고려해야 한다. 즉, 매력적이고 신뢰할 수 있거나 관찰자와 유사한 경우 더 효과적이며, 관찰자는 의존적이며 자신감이 결여된 사람으로서 과거에 모델의 행동을 모방해서 좋은 결과를 얻었던 경우 더 효과적일 것이다. 또한 모델이 행동한 결과가 긍정적일 때 효과적일 것이다.
②인지적 학습 이론
인지 학습은 정신과정의 결과로 일어나는 것으로서 학습이 외부 대상에 대한 반응의 결과로 일어난다는 행동적 학습 이론과는 달리 내부 정신과정의 중요성을 강조한다. 인지적 학습에서의 학습은 소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 취득하고 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적인 과정이라고 할 수 있다. 따라서 인지적 관점에서는 학습을 정보 처리의 결과에 의한 장기 기억에 저장된 지식의 변화로 본다. 소비자의 인지적 학습은 상품이나 서비스를 직접 사용해 본 경험에 의하거나, 타인의 사용에 대한 관찰에 의하거나, 신문·잡지 같은 대중매체나 친구·가족 등 인적 정보원에게서 얻은 제품 관련 정보를 처리한 결과로 일어난다. 소비자는 제품과 서비스에 대한 정보 처리 결과, 기존의 지식 구조에 새로운 지식이나 신념을 덧붙이게 된다.
3)기억
광고 심리학에서는 소비자의 머릿속에 많은 기억이 저장되어 있다가 적절한 시기에 기억의 단서들에 의해 표면화되는 것으로 가정한다. 기억과정은 부호화 → 저장 → 인출의 세 단계를 거치는데, 부호화(encoding)단계의 정보는 인지할 수 있는 방식으로 입력되며, 저장(storage) 단계에서는 이전 것들과 통합되어 기억의 창고에 보관되어 있다가 필요한 시점에 인출(retrieval)된다. 기억의 유형에는 의미 기억, 삽화 기억, 과정 기억이 있다.
의미 기억은 추상적인 정보를 일반적인 형태로 저장하는 것이며, 삽화 기억은 특정한 장면이나 사건과 관련지어 정보를 저장하는 것이다. 이 중 의미 기억과 삽화 기억이 카피 창작에 중요한 역할을 한다. 기억을 이용한 광고나 마케팅에서는 의미 기억과 삽화 기억을 활용하여 소비자의 기억을 자극하는 것이 중요하다. 이를 위해 광고에서는 특정한 에피소드를 이용하여 정보를 저장하는 삽화 기억을 사용하며, 이를 통해 일상의 삽화를 그려 갈 수 있다.
기억은 의식적이거나 무의식적인 기억의 통제와 기억의 체계로 나뉜다. 기억의 통제에는 유지 리허설과 정교화 리허설이 있으며, 기억의 체계에는 감각 기억, 단기 기억, 장기 기억이 포함된다. 정보 처리 용량은 제한되어 있으므로 광고에서는 주요 정보의 핵심만 전달하는 것이 효과적이다. 카피 창작 시 기억에 오랫동안 남을 수 있는 광고 메시지를 창작할 필요가 있다.
광고를 만들 때 고려해야 할 기억의 시사점은 간략히 정리하면 다음과 같다.
독특한 광고 메시지는 망각되기 어려우므로 노력이 필요하다. 핵심 광고 메시지는 광고의 맨 처음이나 끝 부분에 제시하는 것이 좋다. 매력적인 광고 메시지는 입력 직후 리허설을 유도하므로 메시지를 매력적으로 가공하는 것이 좋다. 시간이 제한적이므로 정보량을 줄여야 한다. 청크로 조직된 개별적인 정보가 보다 많이 기억된다. 관련성이 높은 정보는 기억과 회상을 촉진할 수 있다. 장기 기억으로 저장된 정보는 구매 행동에 영향을 미칠 가능성이 높으므로 기억의 단서를 제공해야 한다. 개인적 관련성이 높은 정보는 빠르게 기억된다.
6. 참고문헌
강승구·김병희(2014). 현대광고와카피전략. KNOU PRESS.