고객들이 서비스를 경험하기 전에 유형적 단서를 보여줄 수 있다. 그러므로 서비스 마케터들은 고객과 의사소통하고 그들을 만족시키기 위해 추가적 변수를 사용한다. 예를 들어 외식산업에서 디자인과 색상 등의 배치는 종업원의 외모, 태도에 못지않게 고객의 지각과 경험에 영향을 준다. 이러한 인테리어, 부대시설 등의 물리적 증거, 레스토랑의 전체적인 분위기와 종업원의 친밀도와 같은 무형의 서비스를 제공하는 사람, 서비스를 효과적으로 전달하는 프로세스까지도 포함하는 개념이다. 서비스마케팅에서 7P를 마케팅 전략에 있어서 수단으로 사용했을 때 전략수행에 따른 높은 성과를 기대할 수 있다. (<표1-2>)는 확장된 서비스 마케팅 믹스에 관해 정리한 것이다.
<표 1-2> 확장된 서비스 마케팅 믹스
Product
Price
Promotion
Place
Process
Physical
evidence
People
*물리적
상품의 특징
*품질 수준
*보조물
*포장
*제품 계열
*브랜드
*유연성
*가격 수준
*거래 조건
*할인
*에누리
*인적 판매
*광고
*판촉
*홍보
*경로 유형
*중개상
*매장 위치
*운송
*저장
*경로 관리
*서비스활동의
흐름
*서비스 전달
단계의 수 (단순/ 복잡)
*고객의 참여수준
*설비 설계
*장비
*표지
*종업원 복장
*명함
*팜플렛
*계산서 등
*종업원 선발과 교육
*고객 교육과
의사소통, 문화, 가치
*종업원 조사
자료: 이 기헌, 외식산업 마케팅 개산방안에 관한 연구, 한양대학교 경영대학원, 2004
여기서 프로세란 서비스 전달이나 운영 시스템 즉, 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동의 메커니즘과 흐름 등을 말하고, 물리적 증거란 서비스가 전달되고 기업과 고객이 접촉하는 환경을 말한다. 즉, 서비스의 성과나 커뮤니케이션을 용이하게 해주는 유형적인 요소이다.
제 3 장 결론
우리나라 외식산업의 가장 큰 변화라면 새로운 업종인 패스트푸드와 패밀리 레스토랑의 부상을 꼽을 수 있다. 이는 외식산업의 질적 발전의 본격적인 시작을 알리는 신호였으며, 특히 외식을 문화 활동의 하나로 인식시키는데도 큰 역할을 하였다. 이러한 패스트푸드와 패밀리 레스토랑 중심으로 우리나라 외식산업의 붐을 일으킨 이후, 각 외식기업들은 나름대로 다양한 고객의 욕구와 시장의 변화에 맞춰가면서 생존 또는 경쟁에 앞서기 위해 끊임없이 노력해 오고 있다.
그러나 외식산업의 시장규모가 점차 커지고, 질적으로 성숙되면서 많은 변화가 나타났다. 다수의 외식기업들이 시장 속에 속속 참여하고, 국내의 중견기업 외식 전문 업체들도 신규 브랜드를 출범하면서, 외식 기업들 간의 경쟁이 점차 치열해 지고 있는 상황이다. 특히 외국에 비해 넓지 않은 국내 외식산업에서 경쟁관계에 있는 기업들은 물론, 지리적 위치 등과 같은 환경요인들까지도 경영에 부담을 가중 시키고 있는 실정이다. 그러나 무엇보다 경영을 어렵게 만드는 요인은 한정된 시장에서 대부분의 외식업체들이 서로 유사한 컨셉으로 운영되고 있으며, 경쟁자들의 숫자가 많다는 사실이다.
이러한 시장 환경에서 외식업체들은 전체시장 또는 우월한 경쟁자들과 무차별하게 경쟁하기보다는 강점이 최대한 활용될 수 있는 부분시장을 확인하고, 규명할 필요성이 커지고 있다. 전체 고객을 하나로 보고 마케팅 활동을 수행하는 것보다는 고객을 세분화하여 관리하는 것이 고객의 만족수준을 크게 재고시킬 수 있음은 당연하다.
오늘날 외식산업이 처해 있는 환경은 시장의 규모에 비하여 성장 기간이 짧아 경영 마인드가 몇몇 대형 기업을 제외하곤 부족하고, 내적 고객인 종업원의 복지, 직업관, 비전에 대한 인식이 낮고, 소규모의 생존형 업체의 과다한 경쟁의 심화로 시장의 환경에서 생존을 위한 판촉이 심화되고 있다. 또한 경기 침체로 인한 이중고에 시달리고 있는 상황이다.
반면에 소비자의 성향은 외식에 대한 횟수는 월 2~3회에서 주 1회로 증가하고 있고, 업체들의 생존을 위해 새로운 메뉴개발과 뉴패러다임의 전환과 더불어 다양한 판촉에 따른 저마다의 노력으로 고객만족과 매출 신장에 기여를 하고 있다.
앞의 선행 연구되었던 이론을 토대로 하여 외식기업의 판매촉진을 위해 고객의 욕구를 파악하고 고객에게 신뢰성 있는 정보를 제공하여 신규 고객 창출과 충성고객을 확보하는 것이 외식산업 발전을 위한 마케팅의 판매촉진 전략이라 할 수 있다. 또한 빠르게 변화하는 라이프사이클과 고객성향에 따라 고객의 욕구와 기호 그리고 취향도 빠르게 변화하므로 그에 맞는 마케팅 대응 전략도 발맞추어 변화하는 능동적인 판매촉진도 필요하다.
이번 연구 조사를 통하여 외식업에 관심을 갖고 있는 학생으로서 산업이 발전하고 선진국형 산업구조로 변화하는 시점에서 미래에 대한 발전과 외식산업의 발전을 위해 보다 많은 연구가 필요하고, 외식산업의 성장을 위해서는 소비자에 대한 의식 변화의 연구, 내부 고객인 종사원의 개발 프로그램, 경영자의 마인드, 외식산업의 이론적 체계 확립, 외식산업의 환경 변화에 맞는 그 만의 판매촉진에 관한 연구가 많은 지원 하에 활발하게 추진되어야 한다고 본다.
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