위를 차지했다.
한국서 생산된 커피 동남아 러시아등지로 수출
한국네슬레의 생산시설은 1979년부터 가동한 청주공장이다. 테이스터스 초이스, 네스카페, 커피메이트, 쎄레락, 네스퀵, 네스티, 프리스키 알포 등이 여기서 생산되는 주요 브랜드. 지난해 3만3,406톤을 생산한데 이어 올해는 1,400여톤을 증산할 계획이다. 한국네슬레의 제품은 홍콩, 대만, 호주, 뉴질랜드, 러시아로 수출되고 있으며 올 7월에는 커피의 본고장인 미국에 처음으로 수출했다.
네슬레의 21세기 전략은 단순하다. 네슬레의 슬로건은 ‘어디서나, 언제나, 어떤 식으로든’으로 요약된다. 시간, 장소, 방법을 불문하고 네슬레 제품을 소비자에게 팔겠다는 것이다.
이에 따라 한국네슬레는 1997년 9월 국제적십자 북한 어린이 돕기 캠페인에 동참해 쎄레락 80톤을 증정함으로써 북한땅에 제품을 밀어넣었다. 식품회사로서 네슬레의 성장목표는 거창하지 않다. 연간 매출규모 4%의 성장을 지속하는 것이 네슬레의 목표다.
Ⅲ. 맺음말
말이 쉬워 국제화이지 식품 기업만큼 국제화하기 어려운 산업도 없다. 최소한 제조업 중에서는 그렇다. 소니 워커맨, 벤츠 자동차는 세계 어디에서나 사용하는 데 큰 지장이 없다. 그렇지만 음식은 다르다. 일본은 미국 시장에 '스시'와 '사시미'를 뿌리내리기 위해 얼마나 많은 노력을 했던가? 생선을 날로 먹는 것을 야만적이라고 생각하는 서구인들에게 '역시 생선은 날로 먹어야 고급'이라는 이미지를 심기 위해 '엔'화를 미국 전역에 뿌리지 않았던가. 각국의 소비자들이 서로 다른 다양한 음식 문화를 가지고 있고 이것이 쉽게 바뀌지 않는다는 사실을 생각할 때 식품 산업의 글로벌화가 어렵다는 데에는 이론이 없을 것이다.
네슬레는 이러한 장애를 극복하기 위해 '글로벌 브랜드 전략'을 채택하였다. 네슬레는 항상 각국의 이질적인 소비자와 시장의 변화를 파악해 왔다. 즉 제조 중심에서 소비자 중심의 시장 접근 방법을 채택하여 브랜드와 소비자와의 관계를 중시해온 것이다. 네슬레는 기업 브랜드와 수많은 제품 브랜드를 국제화하는 데 지난 1세기 동안 투자를 아끼지 않았다.
네슬레는 품질, 편의성, 소비자 만족도에서 경쟁 브랜드와의 확연한 차별을 달성하고자 한다. 차별적 요소가 없다면 개성을 중시하는 오늘의 세계소비자들에게 어떻게 네슬레 브랜드를 선택하도록 확신시킬 수 있겠느냐는 생각에서다. 이러한 장기간의 차별화 노력이 결실을 맺은 것이 바로 오늘날의 네슬레 브랜드이다.
기업 브랜드 이념에 충실
네슬레는 기업 브랜드 전략과 제품 브랜드 전략의 균형을 잘 유지해온 기업으로 유명하다. 지난 130년간 많은 기업과 브랜드를 인수, 합병시키면서 네슬레를 세계 최대의 글로벌 브랜드로 성장시킬 수 있었던 것은 기업 브랜드를 중시해온 정책에 힘입은 바 크다. 또한 네슬레는 제품 브랜드의 힘을 중시하고 제품 브랜드(product brand)와 기업 브랜드(corporate brand)간의 상호 연계를 통한 브랜드 시너지 효과를 올리기 위한 노력을 지속해 왔다.
소위 엄브렐러 브랜드(umbrella brand)라고도 표현되는 기업 브랜드는 소비자가 기업으로부터 기대할 수 있는 가치 즉 신뢰, 품질 보증을 보장해주는 기능을 가지며 개별 제품 브랜드의 브랜드력을 밑에서부터 떠받친다. 반면에 개별 제품 브랜드는 특정 소비자의 취향과 맛에 부합될 수 있는 독특한 개성과 가치를 가질 수 있도록 관리할 필요가 있다.
네슬레가 기업 브랜드와 제품 브랜드와의 상호 연계를 강화시키는 데 성공할 수 있었던 요인은 무엇인가? 그것은 네슬레의 경영 철학적 개념인 브랜드 플랫폼(brand platform)이다. 브랜드 플랫폼이란 기업의 형이상학적 존재 개념을 의미하는 것으로 기업 브랜드의 기본 축이다. 브랜드 플랫폼의 핵심 요소는 기업 브랜드 철학, 기업 브랜드 퍼스낼러티, 기업 브랜드 포지셔닝이다. 기업 브랜드 철학(corporate brand philosophy)이란 소비자와 내부 종사자들에게 전달하고자 하는 기업의 가치, 비전, 그리고 사명을 의미한다. 왜 그 기업이 존재해야 하는가, 그 이유를 밝히는 것이다.
네슬레는 'The World Food Company'가 되어 '전세계 소비자들에게 최고의 식품을 제공하여 그들의 삶의 질을 높인다'라고 회사의 존재의 이유를 밝히고 있다. 네슬레의 비전은 '세계 최고의 식품 회사'인 것이다. 기업 브랜드 퍼스낼러티(corporate brand personality)란 기업이 목표 집단에게 전달하고자 목표하는 기업의 품격, 개성을 의미한다. 이는 모든 사람들이 개별적인 개성과 인격을 갖는 것처럼 기업도 하나의 유기체로서 퍼스낼러티를 갖는데 그 목표된 퍼스낼러티가 무엇인가를 밝히는 것이다.
네슬레는 '책임감 있는, 일관성 있는, 적극적인, 보수적인, 융통성 있는, 개성을 기업의 목표 퍼스낼러티로 정하고 있다. 그래서 네슬레는 매우 보수적인 것 같으면서 세계 각 시장과 소비자의 특성에 적응할 수 있도록 융통성을 발휘하는 기업 품격을 소유하고 있다.
기업 브랜드 포지셔닝(corporate brand positioning)은 소비자 또는 목표 집단의 마음 속에 자리매김을 하려는 기업의 이미지 목표이다. 네슬레는 세계 고객들의 생활 속에서 최고의 식품을 제공하는 세계 최고의 식품 회사로 소비자 마음 속에 각인되기를 희망하고 이를 위한 부단한 노력을 해오고 있는 것이다
참고자료
-www.nestle.co.kr
-www.nestle.com
-www. ceodoctor.com
-www.anitrans.co.kr
-www.myhoo.thrunet.com
-삼성경제연구소
-LG경제연구소
-『20세기 승자의 길』 - 매일경제신문사
-『다국적 기업 경영론』- 무역경영사
-KBS 일요스페셜 - 11월 10일 방송 네슬레편
목차
Ⅰ. 다국적기업-Nestl'e
1. Nestl'e
2. Nestl'e의 역사
3. 한국Nestl'e
4. Nestl'e 현황
Ⅱ. Nestl'e의 전략
1. 마케팅전략
-브랜드 마케팅
-스포츠 마케팅
-서비스 마케팅
2. 윤리경영
3.Nestl'e의 현지화 전략과 M&A
Ⅲ. 맺음말