대리점과 똑같은 품질의 TV를 똑같은 가
격에 판매하면서 더 친절하고 배달기일을 반드시 지키며 자세한 작동 방
법을 설명해주는 대리점으로 고객은 향할 것이다. 마찬가지로 레스토랑
에 가서 식사를 하게 되었다고 할 때, 실내분위기와 조용한 음악이 흘러나
오고 친절하게 음식을 서빙한다면 고객은 높은 만족을 느끼게 될 것이다.
그러나 가장 중요한 것은 음식의 재료가 신선한가 또는 맛이 좋은가 하는
것이다. 즉,고객은 자신에게 제공되는 서비스를 포함한 어떤 결과물의 수
준에 대하여 반드시 만족하길 바라며 이와 더불어 어떤 서비스가 제공되
는가 하는 것을 고려하게 된다. 또한 이런 평가가 자신이 생각했던 것 또
는 그 이상의 가치가 있어 소비하는 금전적 가치로서 아잡다고 느끼지 않
아야 하는 것이다.
따라서 서비스를 제공하는 기업들은 어떻게 서비스 품질을 관리하고
측정하여 향후 고객 서비스의 품질을 통제하고 수정해 나갈 것인가, 어떻
게 서비스 가치를 증대시켜 나갈 것인가에 관심을 두어야만 한다.
1. 서비스 품질관리와 TSQM
서비스 품질관리란 고객이 요구하는 수준에 대응하는 총체적 서비스의
품질수준을 말한다. 서비스는 무형성과 소멸성이라는 특수성으로 인해
이를 측정하고 평가하여 품질을 관리한다는 것은 쉽지 않다. 또한 이를 표
준화하고 객관화한다는 것에 많은 제약이 따르거나 부족한 부분이 많은
것이 현실이다. 그러나 최대한의 사전 품질관리는 고객의 욕구를 해소해
주는 데 도움을 줄 것이다.
흔히 품질관리라는 용어가 보편화된 것은 1980년대 후반 TQC(총체적
품질관리),TQM(총체적 품질경영)이 도입되면서부터 이다. 이러한 경영이론
은 대부분 생산관리 부문에서 활용되면서 기업의 내부 조직 전체가 소비
자 욕구에 부응하는 방향으로 계획하고 관리하여 품질관리에 집중해야 한
다는 것을 주장하고 있다.
또한 위에서 언급했던 것과 같이 서비스 품질관리는 다음과 같은 특성
을 가지고 있다.
첫째, 서비스는 무형적인 특성을 지니고 있으며 주관적인 성향이 강해
이를 측정하거나 객관화 또는 정량화, 수치화하는 것이 매우 곤란하고 어
렵다.
둘째, 서비스 품질은 결과에 대한 평가도 중요하지만 서비스가 진행되
는 과정에 대한 평가도 포함되어야 한다.
셋째, 서비스의 소멸성에 의해 서비스 제공자와 고객 간의 의견 차이가
발생할 수 있다. 즉, 친절하게 서비스하였다는 직원과 불친절한 서비스를
받았다고 느끼는 고객과의 견해 차이가 그 예이다.
넷째, 서비스 품질평가는 결과에 대한 평가 후 어떤 결과에 도달하였다
하더라도 향후 사전 품질관리 차원에서의 노력에 어려움이 많이 따른다.
공장에서 출하되는 제조품의 경우에는 불량품이 있다면 이를 미리 확인
하고 판매하지 않을 수 있지만 서비스에 임하는 종업원의 심리상태 등을
사전에 항상 체크할 수는 없기 때문에 이를 100%사전 통제할 수는 없는
것이다.
다섯째, 서비스에 대한 관리 및 감독은 어려움이 따른다. 고객과 접점
하는 순간마다 관리 감독관이 이를 지켜볼 수는 없으며 고객과 서비스
제공 직원 모두 이를 불편하게 느낄 수 있다.
2. 서비스 품질관리 및 평가 차원에서의 구성 요소
서비스 품질에 관한 평가와 이를 어떻게 관리할 것인가의 문제는
Parasursman, Zeithaml, Berry(1988)의 'SERVQUAL' 모형 개발 연구에서
구체화되었다. 그들은 서비스 품질은 기대와 경험된 성과에 의해 결정된
다고 주장하였다. 즉, 기대가 크지만 그 경험이 그에 미치지 못한다면 불
만족하고 기대보다 더 서비스 경험을 얻게 되면 만족이 나타난다는 이론
이다.
또한 그들은 크게 다섯 가지의 서비스 평가 구성 요소를 제시하였는데,
신뢰성 대응성(반응성)- 확신성(보장성)- 공감성 유형성 등이 이에 속
한다.
3. 서비스 품질의 측정
서비스 품질의 측정은 다양한 방법으로 진행 가능하며 기업에 따라 또
는 부서 에 따라 다르게 측정될 수 있다. 따라서 표준화 된 형태로 규정할
수는 없으나 다음과 같은 몇 가지 서비스 품질의 측정 방법을 예로 들 수
있다.
(1) 피쉬 본 차트(fishbone chart)분석
'피쉬 본' 이란 생선의 뼈 조각을 의미한다. 이 분석 방법은 원인과 결과
를 파 해쳐나가는 방법으로서 차트(chart) 또는 도표(diagram)로서 나타낸
다. 예를들어, 가장 큰 문제의 원인을 물고기의 머리 위치에 두고 여기에
서부터 파생적인 세부 서비스 사항들에 대해 마치 물고기의 뼈와 같이 분
석해 나가는 기법 이다.
(2)파레토(Pareto)분석
파레토분석 이란 흔히 80/20법칙 이라고 하며 , 80%의 매출이 20%의 고
객으로부터 나온다는 것을 의미한다. 이러한 파레토분석은 정확한 수치
를 요구하는 개념은 아니며 '대다수의 어떤 결과 중 대부분(약 70-90%)에
가까운 결과)은 여러 원인들 중 특히 어떤 원인(10-30%)에 의해서 나타나
는 것이라는 의미이다. 따라서 서비스의 품질 문제를 측정함에 있어서 기
업은 우리가 가장 문제로 여기는 어떤 서비스 품질의 문제점을 100%로 보
고 그 중 약 80%정도의 결과는 20%의 원인에 있다고 적용할 수 있다. 항
공사의 예를 들면, 어떤 항공사에서 출발 지연 불만의 원인을 규명하고자
노력하고 있다. 확인해 본 결과 출발 지연 불만의 총 횟수를 100%로 보았
을 때 80% 정도는 고객의 도착 지연에 의한 것이었다. 그리고 그 중 20%
정도는 국외선 고객의 지연에 있었다. 즉, 조금 늦게 도착한 고객들을 태
우고 출발하다보니 출발 시각이 늦어지고, 이 결과 먼저 도착한 고객들이
지연 불만을 갖게 된 것이다.
(3)품질격차모형(quality gap model)
품질격차모형은 품질관리 체계에 있어서 각각의 단계에서 발생하는 기
대와 현실에서의 격차(gap)를 분석하여 서비스 품질을 평가하는 모형이
다. 각각의 단계란 보통 고객과 경영자와의 격차, 경영자와 종업원과의 격
차, 종업원과 고객과의 격차, 제공된 서비스와 고객의 인지와의 격차, 광
고와 실제 서비스와의 기대 간의 격차 등을 말한다. 따라서 이 격차를 줄
이고자 노력할 때 고객은 최적의 서비스를 받았다고 느끼게 되는 것이다.