게 표출할 수 있도록 해 새로운 커피소비문화를 선도해 나가고 있다. 때문에 스타벅스는 커피체인점이기는 하지만 커피를 마시는 분위기에 대한 서비스가 오히려 주력 상품이 된 경우이다.
미국과 영국 등 세계 각지에서 스타벅스를 소비하는 사람들은 자신의 개성을 표현하는 하나의 수단으로 스타벅스 커피를 마시고 있을 정도로 이 전략은 성공했다. 특히 스타벅스는 에스프레소라는 고급 커피를 선보임으로써 인스턴트 커피가 주류를 이루던 당시, 차별화 된 상품으로 커피하나에도 고급스런 라이프 스타일을 추구 할 수 있도록 했다.
스타벅스는 브랜드와 고품질의 커피뿐만 아니라 스타벅스가 창출하는 편안하고 마음을 안정시키는 공간을 팔고 있는 것이다.
Ⅲ. 문제점 도출 및 해결방안
1. 현재 마케팅활동의 문제점
(1) 스타마케팅의 문제점
현재 카페베네는 인기 탤런트 한예슬을 모델로 하여 '한예슬 커피'라는 닉네임을 얻었으며, MBC 일일시트콤 '지붕 뚫고 하이킥'에서 황정음과 최다니엘의 만남의 장소로 유명세를 타 '하이킥 커피'로도 큰 인기를 끌었다.
이러한 스타 마케팅은 후발주자인 카페베네에게 브랜드 인지도를 가져다 주었고, 광고모델과 PPL의 긍정적 이미지를 브랜드에 연결시켰다는 점에서는 큰 효과를 거두었다.
그러나 소비자의 대부분이 광고의 정확한 메시지를 인지하지 못하였으며, 한예슬과 최다니엘만을 기억하는 스타마케팅의 전형적인 문제 또한 발생하였다.
결국 현재 카페베네의 스타마케팅으로는 카페베네의 브랜드 아이덴티티가 광고모델, 혹은 PPL의 이미지에만 국한된다는 것이다.
* 해결방안
후발주자로 브랜드 인지도를 높이는 것도 중요하지만 장기적 관점으로 봤을 때 카페베네만의 브랜드가치를 형성하는 것이 더욱 중요하다. 때문에 점차 한예슬을 전면에 내세운 마케팅활동을 줄이고 카페베네의 속성 중에서 부각시킬만한 가치를 찾아 그것을 마케팅에 중점적으로 활용하는 것이 중요하다.
스타를 활용하되 스타가 주가 아니라 카페베네의 이미지 중 한 부분으로 만들어야 한다.
(2) 급속한 매장 수 늘리기로 매장관리 문제 발생
카페베네처럼 점포의 수를 급속도로 늘리게 되는 경우, 가맹점의 관리가 잘 되지 않는 것이 가장 큰 문제이다. 범죄학 이론인 ‘깨진 유리창 법칙’은 깨진 유리창과 같은 일의 작은 부분이 도시의 무법천지와 같은 큰일을 망칠 수도 있음을 뜻한다.
(1) 매장간의 격차가 심하다
까페베네는 한국형 프랜차이즈 기업이다. 프랜차이즈란 상품뿐만 아니라 점포의 인테리어도 함께 조직하고 관리가 되어져야하는 것이 관건이다. 하지만, 매장의 통일성이 지켜지지 않는 다면 기대했던 매장과 실제 매장과의 괴리감으로 소비자들은 불만을 느끼게 되고 상표애호도가 떨어져 재 구매의도가 낮아지고 불평행동이 나타나게 된다.
후발주자로 출발한 까페베네는 광고로 문화를 즐길 수 있는 유러피안풍 커피 전문점으로 소비자들의 기대감을 높여두었다. 이러한 상황에서 지역에 따라 다른 매장 분위기에 고객은 부정적 불일치를 느끼고 그 불일치가 해소되지 않아 불만을 느끼게 된다. 까페베네는 현재, 인지도 부분을 중점으로 두어야하는 상황이기 때문에 이 문제점을 해결하지 않는다면 장기적인 성장을 기대할 수 없을 것으로 예상된다.
* 해결방안
매장의 장소 선정과 인테리어 레이아웃을 통한 소비자에게 맞춘, 통일성 있는 매장을 만드는 것이 중요하다. 이런 통일성 있는 매장을 통해 까페베네의 성격을 상징화하여 이미지화시켜 그 경영에 통일감을 부여하는 브랜드 아이덴티티를 향상시킬 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 향상은 고객의 정보처리 및 검색에 근거를 제공하고, 차별화를 위한 경쟁우위를 제공할 수 있으며 또한, 소비자에게 구매 이유도 제공할 수 있다. 더 나아가서는, 긍정적인 태도와 느낌을 창출하여 브랜드 확장까지 가능하다고 할 수 있다.
또한, 커피전문점의 경쟁은 점점 치열해지고 있기 때문에 체계적인 관리와 점검을 할 수 있도록 다양한 방법을 강구해야한다. 매장운영에 있어서 생각하는 것과 다른 변수들이 많이 생길 수 있기 때문에 실제 매장에서 일어나는 일들을 접하며 문제점을 파악하고 해결방안을 강구해보는 식의 체계적 교육이 하나의 방편이 될 수 있다.
Ⅳ. 결론
카페베네는 포화상태라고 할 수 있는 커피전문점 시장에 후발주자로 과감히 뛰어들었다. 그럼에도 차별화된 전략과 공격적인 마케팅을 통해 3년이라는 짧은 기간 동안 전례가 없을 정도의 성장을 이루었으며, 최다 매장수를 지닌 커피전문점 업계의 선두주자가 되었다.
이제 카페베네가 세계시장 진출이라는 또 다른 목표를 향해 도약하기 위해서는 내실을 다져야 하는 시점이다. 앞에서 언급한 문제를 보완하고 소비자에게 더욱 다가가기 위해 노력한다면 해외에서 카페베네를 이용할 날도 멀지 않을 것이다.
Ⅴ. 출처

<커피전문점의 이미지와 지각된 가치가 전환의도 및 재방문 의도에 미치는 영향 :고객만족의 매개효과를 중심으로 / 최복규>
<프랜차이즈 경영론 (FC 아카데미 시리즈) / 서민교>
http://blog.naver.com/gatesceo <유연호 박사의 기업가 정신 연구소>
카페베네 공식 홈페이지 http://www.caffebene.co.kr
스타벅스 공식 홈페이지 http://www.istarbucks.co.kr
아츠뉴스 2009년 9월 4일자 <카페베네의 ‘커피와 와플’ 작은감동이 만들어낸 신선한 감동.>
OSEN 2010년 4월 5일자 <카페베네의 힘, 독창적인 카페문화-고객중심 문화마케팅>
한국경제 2010년 6월 1일자 <커피전쟁‥기업형 커피전문점 2000개 시대>
매일경제 2010년 12월 20일자 <토종 커피업체의 약진…매장수 스타벅스 추월>
프라임경제 2010년 12월 24일 <카페베네 인기 왜? ‘문화를 팔았다’>
연합뉴스 2010년 12월 27일자 <카페베네, 국내 커피전문점 톱 브랜드로 성장>
조선일보 2011년 1월 11일자 <매출 1000억원 大기록… 커피에 문화를 녹이다 조선일보 경제>
조선일보 2011년 1월 13일자 A3면 기사 <스타벅스도 3등으로 밀렸다.>
카페베네 마케팅 담당 <이수진>