된 모델의 특성들을 자신의 특성과 비교하는가 여부가 매우 중요함을 시사한다.
즉 사회비교이론에 따르면 모델의 성별유사성이나 , , 매력도, 신뢰도, 적합성 등 보다는 해당
모델을 비교대상으로 삼는가, 그래서 모델의 외모특성을 자신의 특성과 비교하는가 하는 것
이 광고효과를 결정하는 더욱 중요한 요인일 수 있다는 것을 시사한다.
Ⅲ. 결론
웹광고 태도모델(Ducoffe, 1996)의 관점에서 본다면, 오락적 기능에 무게를 두는 것 같다. 그에 대한 좋은 사례는 NTT DoCoMo의‘i-mode’서비스로, 앞서 언급했듯이, 일반 웹의 클릭율에 비해 매우 높은 비율을 유지한다(D2 Communications,2003)고 한다. 이러한 사례를 통하여 실무자들은 모바일 광고가 무엇을 지향해야 하는지 그리고 소비자들의 인식을 어떻게 전환시킬 것인지 등에 관한 모바일 광고의 발전모델을 수립해야 할 것이다. 또한 더욱 중요한 것은 옵트인 정책의 강화를 통한 스팸의 방지와 신뢰 구축을 통한 소비자 중심의 광고로 정착될 수 있도록 노력해야 할 것으로 본다.
본 연구는 다음과 같은 점에서 몇 가지의 제한점을 갖는다. 첫째, Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 기본적으로 정보성과 오락성을 독립된 선행변수로 가정하였으나, 본 연구의 모델은 정보성과 오락성을 단일 개념(Korgaonkar & Wolin,1999)으로 보았다. 따라서 오락성과 정보성을 독립적인 선행요인으로 가정할 때, 본 연구의 결과와 다른 효과가 나타날 수 있다. 둘째, 본 연구에서 7개의 구성개념을 추출하기 위해 19개의 측정변수를 사용함으로써 척도의 차원성을 결정하는 구성개념에 대한 설명에 제약을 받을 수 있다. 또한 안전성, 시스템이용, 광고접근의도, 광고반응은 각각 단일문항을 사용함으로써 측정오차에 대한 위협을 제거할 수 없었다. 실제 본 설문지에 일반 모바일 사용실태 및 현황을 포함한 많은 문항이 포함되어 충분한 측정치를 확보하지 못하였으나, 분석절차 및 타당도의 검토 등이 연구결과의 오류를 막을 수 있을 것으로 믿는다. 향후 통계적 분석의 타당성을 위해 더 많은 문항을 사용하는
것이 바람직할 것이며, 모바일 환경에 맞는 엄격한 측정치의 개발이 요구된다고 하겠다. 셋째, 본연구의 자료는 횡단적으로 수집된 것이므로 변수들간의 인과성을 설명하는데 제한된다. 태도와 행동의 관계성은 인과적으로 설명될 때, 보다 명확한 이론적 틀을 제공할 것이다.
TV를 포함한 기존 매체의 영향력이 약화되고있지만, 아직 모바일이 이들 매체를 대체할 수단
이라고는 보지 않는 것(Financial Times, 2005)이 지배적인 견해인 것 같다. 다만, 새로운 광고매체로서 더 많은 기회가 창출될 것이라는 점은 분명한 만큼, 모바일 광고에 대한 태도효과 모델의개발은 활발한 모바일 광고시장을 형성하는데 기여할 것이다.
참고 문헌
데이비드 오길비 저, 광고불변의법칙, 거름, 2004년
조용석 저, 광고 홍보 실무 특강, 커뮤니케이션북스, 2007년
양윤직 저, 디지털 시대의 광고 미디어 전략, 2010년