EXECUTIVE SUMMARY

Overview
Subject : 맥스웰하우스 Revitalization 전략
Objective : 새로운 제품 출시 및 제품 재구성을 통한 자사의 브랜드 이미지 제고 및 점유율 상승

Situation Analysis
Market : RTD 커피 시장을 주도하는 NB커피는 소비자 트렌드에 부합하는 다양한 컨셉의 제품 출시를 통해 성장하는 가운
데 일자형 캔 커피는 정체
Competitor : 레쓰비가 20대 초반을 타겟으로 한 IMC 전략으로 50% 이상의 독보적인 점유율을 보이는 가운데 조지아가
빠른 성장율을 보임
Company : 맥스웰하우스 제품 라인업 측면에서 메뉴간 맛 차별성의 인지 어려움 및 타사 제품과의 맛 차별화 정도 낮음
제품 패키지 측면에서 타사 제품과의 유사한 디자인으로 차별화 어려움
레쓰비의 시장 점유율 및 브랜드 인지도가 높은 상태에서 같은 타겟을 대상으로 했던 “스무살의 고백” 캠페인은
광고 자체의 인지도는 높았으나 제품과의 관련성이 적어 매출 상승에 대한 기여 적음
Problem : 일자캔커피 시장 전체가 소비트렌드에 부합하지 못해 정체하고 있고, 시장 내에서도 맥스웰하우스는 차별화
된 브랜드 구축 실패라는 두 가지 문제점에 봉착

Strategic Direction
Direction : 신제품 출시를 통해 신시장을 창출하고, 선점효과를 기반으로 시장 지배력을 넓힘
Target : 자신의 개성 표현을 합리적 소비를 통해 이루려는 2429남자 PRAV
Concept : 합리적인 선택을 통해 남과 다름을 표현하는 ‘Different Outside, Rational Inside”
Product : 제품라인간 겹치는 이미지 불식을 위해 기존 제품을 2개로 통폐합하고 타깃 needs에 부합하는 새로운 제품라인 출시
Communication : 컨셉과 일관된 메시지를 타깃소비자에게 인지단계에 효과적인 마케팅을 중심으로 실시하여
새로운 브랜드의 정체성을 정립하고 인지도를 끌어올려 점유율의 재 반등을 도모함

Expected Effect
새로운 제품 출시를 통해 정립된 강력한 브랜드 이미지를 기반으로 맥스웰하우스의 브랜드이미지와 시장점유의 동반상승 효과 기대